A CIDADANIA CORPORATIVA COMO UMA ORIENTAÇÃO DE MARKETING: UM ESTUDO NO VAREJO

Vol. Minas Gerais- MG, 2004. Os autores deste texto são renomados administradores, e atuaram como professores e pesquisadores na área. Marcelo Rezende Pinto, atualmente é bolsista de Produtividade em Pesquisa do CNPq (2019-2021), e doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais, com mestrado em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais, e tem graduado em Administração pela Universidade Federal de Juiz de Fora. E José Edson Lara possui o doutorado em Economia de Empresa, pela Universitat Autònoma de Barcelona, mestrado em Administração/Marketing/Negócios Internacionais, pela EAESP - Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, e graduação em Administração, pela FCCMS, Juiz de Fora - MG. Os autores relatam na pesquisa, que os negócios atuais teriam de lidar com uma economia globalizada, com a revolução tecnológica, a proliferação das informações, além do crescimento no porte e no escopo dos negócios internacionais e os crescentes danos ecológicos.

Para Pinto e Lara a realidade citada anteriormente força as empresas a investir em outros atributos que perpassa o preço e qualidade, tais como confiabilidade, serviço de pós-venda, produtos ambientalmente corretos e relacionamento ético das empresas com seus consumidores, fornecedores e varejistas, além da valorização de práticas ligadas à segurança de seus funcionários e à preservação do meio ambiente. Em relação ao meio ambiente, as empresas, consumidores e a sociedade tem mostrado uma preocupação e interesse em projetos e políticas de preservação ambiental, desenvolvimento sustentável, entre outras questões de cunho ambiental. Conforme os autores, nesse contexto, surge um novo conceito com a finalidade de propor uma inovação nas estratégia para aumentar os lucros e potencializar o desenvolvimento empresarial: a cidadania corporativa.

Os autores entendem este conceito como a preocupação da empresa em considerar os interesses dos stakeholders: funcionários, clientes, fornecedores, acionistas e comunidade na qual a organização está inserida. Eles citam Carroll (1998), que chama-a de responsabilidade social corporativa; enquanto outros se referem a ela como ética corporativa. Do exposto, na pesquisa cita-se as quatro faces para a cidadania corporativa de Carroll (1991) que são: econômica, legal, ética e filantrópica. E também citam as principais abordagens de Maignan e Ferrell (2000), para medir o comprometimento dos negócios em direção à cidadania corporativa são: avaliação de especialistas, indicadores simples ou múltiplos e surveys de gerentes, o qual os autores utilizam neste trabalho. Os autores tratam no texto sobre O marketing e sua relação com questões sociais.

E citam Melo Neto e Froes (1999), que propõem várias modalidades para o envolvimento do marketing em questões sociais: marketing de filantropia, marketing das causas sociais, marketing de patrocínio de projetos sociais, marketing de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção social do produto e da marca. E o comprometimento normativo parte da ideia de internalização ou identificação com valores e objetivos da organização, refletindo um sentimento de dever, uma obrigação, porém não necessariamente um apego emocional Para ilustrar os dados da pesquisa os autores utilizaram várias tabelas, chama-se atenção a Tabela 1 que mostra que existem correlações significativas e positivas entre as três dimensões de cidadania corporativa (econômica, legal e ética) e lealdade dos clientes.

Diante disso, os autores observam, que existe correlação significativa e positiva entre as dimensões de cidadania corporativa (econômica, legal, ética e filantrópica) e comprometimento dos funcionários. E concluem que existem níveis de correlação mais fortes entre as quatro dimensões de cidadania corporativa e comprometimento dos funcionários do que em relação às dimensões de cidadania corporativa e lealdade dos clientes. Além disso, ao autores verificam que somente as dimensões econômica e ética da cidadania corporativa podem explicar, ainda que moderadamente, a lealdade dos clientes. Nesse caso, os resultados evidenciam, que existem outros fatores influenciadores da lealdade dos clientes além da adoção de práticas de cidadania corporativa.