A importância da manutenção da identidade da marca Revisão Sistemática

Considerando que a maior parte dos estudos sobre o assunto envolve o estudo de caso, optamos também pela inclusão da plataforma Airbnb como objeto de análise. Dos 90 artigos pesquisados na Base de Periódicos da Capes, foi feita uma triagem inicial que levou a 14 trabalhos acadêmicos, sendo 5 deles selecionados para uma análise ao pormenor. A nossa hipótese de que a literatura acadêmica sobre marketing e comunicação institucional na economia colaborativa que vem se consolidando não usa os referenciais clássicos sobre o assunto se confirmou. Destaca-se também que uma meta-análise do discurso de produto e o discurso institucional do Airbnb, a partir dos estudos apresentados, aponta a necessidade de revisar conceitos como segmentação de mercado, reputação e identidade da marca neste novo contexto de negócios.

Palavras-chave: Airbnb; comunicação corporativa, economia colaborativa; marketing. RESULTADOS 18 4. DISCUSSÃO 21 5. CONCLUSÃO 26 6. REFERÊNCIAS 26 1. INTRODUÇÃO As marcas em geral podem ser definidas como promessas (KELLER & MACHADO, 2005) e são um conjunto de percepções das pessoas, dos consumidores, sobre todos os aspectos de uma empresa: seus produtos e serviços, suas instalações, seus funcionários, seus proprietários etc. Além disso, a reputação é um produto e, como resultado, não pode ser “gerenciada” (ARGENTI, 2015, p. Ambas as abordagens – do marketing e da comunicação corporativa – têm sido intensamente desafiadas com a revolução digital. Kotler (2017) afirma que as tecnologias não são novas, mas a principal característica do que delineiam como Marketing 4. é a convergência: economia compartilhada, economia do agora, integração onicanal, marketing de conteúdo, CRM social e muitas outras novas técnicas que surgem a partir de híbridos de tecnologias antigas com formatos e abordagens novas.

O autor acredita que a convergência tecnológica faz convergir também o marketing tradicional e marketing digital como um meio de ações para possibilitar, de forma estruturada e orientada, a comunicação realizada pelas empresas utilizando as novas tecnologias. Fundado em 2008 por dois jovens americanos, que identificaram a oportunidade de ter um dinheiro extra para pagar seu aluguel oferecendo um colchão de ar em seu apartamento (por isso Airbed and Breakfast que se tornou Airbnb) em São Francisco. Hoje atua em 34 mil cidades de 191 países e representa grande fatia do mercado hoteleiro de vários locais. Conta com mais de sessenta milhões de hóspedes e dois milhões de acomodações. Como diz o seu website: Não importa se você precisa de um apartamento por uma noite, um castelo por uma semana ou um condomínio por um mês: o Airbnb conecta as pessoas à experiências de viagem únicas, preços variados, em mais de 34.

cidades e 191 países. Como dizem os autores: A revisão sistemática (ou síntese criteriosa) [tem como] opção não apenas acastelar informações, mas acompanhar o curso científico de um período específico, chegando a seu ápice na descoberta de lacunas e direcionamentos viáveis para a elucidação de temas pertinentes. Objetivou-se então, construir orientações práticas, cujo fio condutor pode ser seguido por diversas áreas do conhecimento (GOMES e CAMINHA, 2014, p. A revisão sistemática necessita de uma questão clara, critérios bem definidos de seleção e conclusão que forneça novas informações com base no conteúdo pesquisado, pode ser de tipo qualitativo ou quantitativo e os resultados podem ser analisados em forma de conclusão, análise ou síntese.

Na revisão qualitativa, os autores apontam que devem estar asseguradas: validade descritiva (identificar os estudos), interpretativa (correta análise do conteúdo), teórica (credibilidade dos métodos) e pragmática (aplicabilidade do conhecimento) (GOMES e CAMINHA, 2014, p. Na síntese criteriosa proposta neste estudo, buscamos levar em conta similaridades e diferenças entre pesquisas já realizadas sobre construção e identidade da marca na economia compartilhada, tendo como estudo de caso a plataforma Airbnb. Avaliação crítica dos estudos: para fazer a seleção dos estudos a serem considerados foram feitas diversas triagens a partir do estabelecimento das seguintes variáveis de análise, conforme tabela abaixo: Tabela 1 – Critérios para seleção dos artigos Tema Critério Economia colaborativa; consumo compartilhado; economia de partilha Presença do tema no artigo Airbnb Artigos que apresentem o Airbnb como estudo de caso Reputação, confiança Artigos que tenham a discussão sobre reputação e confiança como um dos temas principais Identidade da Marca Artigos que façam uma discussão de identidade da marca a partir do Marketing ou da Comunicação Corporativa Fonte: elaboração do autor A primeira triagem foi a consideração dos 90 primeiros artigos (4 primeiras páginas de pesquisa organizadas por relevância).

Em seguida, foram eliminados os artigos que não estivessem em português, inglês ou espanhol (15 eliminados). Também foram excluídos artigos que falassem sobre aspectos técnicos da indústria hoteleira, que não é o nosso objeto de estudo, restando 45 publicações. Uma leitura atenta dos keywords e da introdução das publicações selecionadas levaram a mais um critério de exclusão de trabalhos nas áreas de Contabilidade, Turismo, Hotelaria, Economia e Comércio que não fazem parte de nosso escopo, restando 14 artigos para análise mais criteriosa, conforme tabela a seguir Tabela 2 – Análise dos trabalhos Título Ano Autoria Periódico Palavras-chave Pequena descrição 1 Consumo de bens ou de pessoas? O sentido de comunidade nas novas práticas de consumo 2016 Borges, C.

Conferência Comunicom Consumo colaborativo; consumo de experiência; era da reputação; comunidade. faa que a confiança é atributo fundamental para viabilizar a economia de partilha; marketing tranasacional para marketing relacional; contexto do setor, p. Consumo colaborativo e serviços de hospedagem em turismo: uma interpretação do Airbnb na oferta destes serviços 2018 Martins, J. Tcc, turismo Economia colaborativa. Consumo colaborativo. Turismo. Mestrado, gestão Economia de Partilha, Confiança, Segurança, Airbnb, Reputação aborda a questão de como a confiança é estabelecida e mantida na Economia de Partilha, especificamente na plataforma Airbnb. Qualquer plataforma digital deve criar confiança - no produto ou serviço - em ambos os lados da transação, estabelecendo-se como um fator crucial para o efeito em rede que se pretende criar.

Para incentivar esta confiança recíproca existem já sistemas de rating, espaços dedicados à partilha de experiências (como secções de comentários ou fóruns na própria plataforma) e outros incentivos para estimular o “bom” comportamento dos utilizadores 9 Um estudo do consumo colaborativo no Brasil e nos Estados Unidos da América. Markus e Orsi Revista Organizações em contexto Consumo colaborativo; compartilhamento; cultura colaborativa Este artigo tem como objetivo analisar as principais formas de consumo colaborativo, no Brasil e nos Estados Unidos. Apresenta- se como o consumo colaborativo estabeleceu-se na sociedade, im- pulsionado pela internet, criando uma nova cultura de comparti- lhamento, colocada em prática por gerações que crescem em meio a um ambiente digital e por uma crise econômica.

Digital Descrimination 2014 Edelman, B; Luca, M. Working paper; harvard business school n/a Estudam se há uma diferença racial na política de preços praticada no Airbnb e concluem que pessoas brancas, nos estados unidos, cobram em torno de 12% mais em relação a outras etnias Coleta de dados: Foram lidos e avaliados os 14 estudos constantes da tabela e, após a leitura, optamos por manter 5 para análise e revisão da literatura aprofundados conforme critérios da tabela 1. Embora tivéssemos a impressão, por conta dos títulos e áreas de estudo da literatura em língua inglesa, de que iam se aproximar mais da temática da identidade da marca e reputação do Airbnb, percebemos que também esta literatura ainda não aborda tais questões.

A maior parte das questões de confiança (trust) e reputação (reputation) diz respeito a como consumidores constroem a sua autoimagem para angariarem mais clientes. Também, levam em conta de que modo o modelo de economia compartilhada, ao expor informações biográficas dos consumidores também pode desfavorecer alguns grupos por conta da origem étnica ou ascendência estrangeira (ABRAHAO et al. Tabela 4 – Descrição dos artigos estudados Título Ano Autoria Periódico Palavras-chave 1 Consumo de bens ou de pessoas? O sentido de comunidade nas novas práticas de consumo 2016 Borges, C. Conferência Comunicom Consumo colaborativo; consumo de experiência; era da reputação; comunidade 3 Airbnb e Seus Anfitriões: Empreendedorismo, Comércio e Colaboração na Economia de Compartilhamento 2018 Goidanich, M. VIII Encontro Nacional de Estudos do Consumo Hospedagem Compartilhada; Comunidade; Companhia; Nova Economia 4 Qualidade de serviço em plataformas" online": o caso Airbnb 2017 Magalhães, A.

C. Dissertação mestrado, gestão Economia de Partilha, Qualidade de Serviço, SERVQUAL, Satisfação do Consumidor, Airbnb 5 Consumo colaborativo e serviços de hospedagem em turismo: uma interpretação do Airbnb na oferta destes serviços 2018 Martins, J. O Airbnb, neste caso, é um grande exemplo de flexibilização, já que é uma empresa de aluguel de imóveis de curta temporada sem possuir um único imóvel, mesmo assim, fatura 3% do valor cobrado pelo anfitrião e até 15% do valor pago sobre o valor da temporada. Para Goidanich (2018) que estudou com mais profundidade a interação dos donos de imóveis com o Airbnb, há um traço perverso deste mercado, forçando preços baixos em um mercado de alta concorrência. Assim, acaba por beneficiar-se desta indefinição entre ser uma plataforma que coloca vendedores e compradores em contato (portanto, não teria grande responsabilidade no controle da oferta, da demanda e da política de preços) e uma empresa que provê aluguel de imóveis para curtas estadias, o que o tornaria responsável por determinar essas questões.

Embora esta discussão ainda não atinja o Airbnb de forma muito pungente, o Uber, por exemplo, que vem enfrentando diversos desgastes de imagem por conta da política de preços que pratica e a miopia para questões de abuso e até mesmo violência que acontecem durante as viagens feitas pelos motoristas “contratados” (TABORDA, 2016). Negócios como o Uber e o Airbnb necessitam de plataformas de internet que envolvem, por trás, trabalhos complexos de algoritmos e mecanismos de busca e seleção para conectar interesses de forma efetiva; a disponibilidade de bens duráveis com capacidade ociosa (como imóveis desocupados ou automóveis e motoristas disponíveis para fazer viagens); e, um pacto de confiança entre as pessoas que trocam produtos e serviços via esses ambientes de interação (MARTINS, 2018).

Você pode solicitar referências à sua rede de contatos pessoais. As referências serão exibidas publicamente no seu perfil Airbnb para ajudar outros membros a te conhecer melhor. Você só deve pedir referências a pessoas que você conhece bem (AIRBNB, 2015 apud MAGALHÃES, 2017, p. A garantia de que todas essas transações serão bem-sucedidas é o que garante a reputação tanto dos participantes da plataforma quanto do Airbnb, ou seja, a de ser uma empresa que oferece um espaço em que se podem fazer trocas comerciais confiáveis, controlando, na medida do possível, a entrada e saída de fornecedores, compradores e produtos ofertados a partir dos desejos da comunidade. Em outras palavras, grande parte da construção da confiança no Airbnb é dada pela sua capacidade de ser um ambiente selecionado, que opera inclusões e exclusões de pessoas a partir do que demanda esta comunidade de compradores.

Eu acredito sinceramente que [a discriminação] é o maior desafio que enfrentamos como empresa. Ela dilacera o âmago do que somos e os valores que defendemos. AIRBNB, 2018) Esta frase, assinada pelo CEO, foi elaborada a partir de diversos processos que a empresa se envolveu por conta de discriminação racial e orientação sexual por parte de membros da comunidade (KAKKAR e WU, 2016). Isto fez com que o Airbnb tivesse de ser mais seletivo nos critérios de inclusão/exclusão de membros e ensejou uma política pró diversidade que reconhece que uma plataforma de troca de serviços entre as pessoas acaba por reproduzir preconceitos e violências presentes na sociedade, com a diferença que, agora, operam em um espaço privado, e portanto a empresa (gestor da comunidade) precisa responder a esses desafios à confiança.

Deste modo, podemos afirmar que, se internamente, o Airbnb se caracteriza por selecionar pessoas e produtos para que todas e todos ingressem em relações de reciprocidade, em relação à sua identidade corporativa, a plataforma apresenta-se como uma organização que se esforça para promover um espaço seguro e de confiança para todas as pessoas, promovendo a diversidade. n. p. ARGENTI, P. Comunicação empresarial. Elsevier Brasil, 2015. C. KIRA, B. org. Economias do compartilhamento e o Direito. Curitiba: Juruá Editora. C. Confiança na economia de partilha: o caso AIRBNB. x, Universidade de Aveiro. GOIDANICH, M. E. n. p. KAKAR, V. et al. The Visible Host: Does Race Guide Airbnb Rental Rates in San Francisco. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Education, 2007. KOTLER, P. Marketing 4. Do Tradicional Ao Digital.

Qualidade de serviço em plataformas” online”: o caso Airbnb. Dissertação de Mestrado. Área de Gestão. ISCTE Business School, University Institute of Lisbon. MARKUS, K. Turismo. Universidade de Brasília. MAURI, A. G. et al. x, TEIXEIRA, D. V. K. Marketing Digital: marcas e influenciadores. x, Universidade Federal do Rio de Janeiro.