COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Cidade 2018 nome do autor (Caixa alta, fonte Arial 14, centralizado) comportamento do consumidor: INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS E DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS NAS DECISÕES DE COMPRA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à (nome da instituição), como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em (nome do curso). Fonte Arial 12) BANCA EXAMINADORA Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) Cidade, dia de mês de ano (Fonte Arial 12) Substitua as palavras em vermelho conforme o local e data de aprovação. O presente trabalho estudou como os influenciadores digitais podem influenciar no processo de decisão de compra do consumidor e apresentou como resultados exemplos de algumas marcas de moda que fazem propaganda e publicidade por meio dos influenciadores digitais (blogueiras ou youtubers de moda e comportamento), que tem milhares de seguidores e postam fotos do seu dia-a-dia nas suas redes sociais, promovendo roupas ou acessórios das marcas parceiras.

A pesquisa foi de abordagem qualitativa, do tipo descritiva e os dados foram coletados pesquisa bibliográfica em livros e artigos científicos para a parte teórica e pesquisa documental em revistas e jornais online, páginas de internet e nas redes sociais, principalmente o Instagram. Palavras-chave: Redes Sociais; Influenciadores Digitais; Publicidade Online; Marketing Digital; Instagram. SOBRENOME, Nome Prenome do autor. Consumer behavior: influence of social networks and digital influencers on purchasing decisions. COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 15 3. MÍDIAS SOCIAIS PARA DIVULGAR MARCAS E PRODUTOS 25 4. INFLUENCIADORES DIGITAIS E AÇÕES DE PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS 30 4. Kéfera Buchmann e Adidas 32 4. Maju Trindade e C&A 34 4. Diante disso, as marcas começam a considerar tais mídias como alternativas interessantes para divulgação de seus produtos, divulgação essa que pode ser realizada por páginas diretas da marca ou através da contratação de personalidades da mídia, atores, blogueiras, entre outros, que são denominados de influenciadores digitais.

Assim sendo, pesquisar sobre como as empresas podem usar a publicidade nas redes sociais e por meio dos influenciadores digitais é um tema emergente e importante, tanto para os profissionais como para os acadêmicos de publicidade e propaganda ou marketing. Existe a necessidade de compreender melhor esse fenômeno, pois todos os indivíduos estão sujeitos a tais influências dos atuais meios de comunicação. Diante desse contexto, esse trabalho pretende responder a seguinte pergunta de pesquisa: “De que forma os influenciadores digitais podem influenciar no processo de decisão de compra do consumidor?”. Portanto, o objetivo geral da pesquisa é apontar de que forma as empresas podem se beneficiar do uso das mídias sociais e dos influenciadores digitais para divulgar suas marcas e produtos. Primeiro, o consumidor tenta descobrir quais mercadorias ele gostaria de consumir, então seleciona apenas as mercadorias que prometem maior utilidade ou lhe darão maior satisfação.

Depois de selecionar as mercadorias, o consumidor faz uma estimativa do dinheiro que ele pode gastar. Por fim, o consumidor analisa os preços vigentes e toma a decisão de compra (KOTLER; KELLER, 2012). Segundo Schiffman e Kanuk (2014, p. a definição para comportamento do consumidor é: “o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam as suas necessidades”. O estudo do comportamento do consumidor envolve reunir as reações e informações resultantes de vários estímulos, desde as ações de marketing que influenciam no ato de compra até a análise dos fatores pessoais e as características individuais. A escolha do cliente leva em conta as suas necessidades, o grupo social que pertence, a cultura, faixa etária entre outros fatores (SCHIFFMAN; KANUK, 2014).

Sob o ponto de vista do marketing, os estudos do comportamento do consumidor enfocam mais especificamente sobre o modelo do processo de tomada de decisão do consumidor em suas decisões de compra. Diversos pesquisadores identificaram que ao comprar qualquer produto, o consumidor passa por um processo de decisão que consiste de até cinco etapas ou estágios, durante os quais pode ser influenciado por até quatro grupos principais de fatores, conforme resumidos no quadro a seguir. Quadro 1: Processo de Decisão de Compra do Consumidor e Principais Influências ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Estágio 1: reconhecimento da necessidade Estágio 2: pesquisa de informações Estágio 3: avaliação de alternativas Estágio 4: decisão de compra Estágio 5: comportamento pós-compra 1) Culturais 2) Sociais 3) Pessoais 4) Psicológicos Fonte: elaborado pela autora (2018).

Ato de compra: é o ato da efetivação da compra; 6. Avaliação pós-compra: é o resultado da realização da compra, gerando satisfação ou insatisfação, nestes casos gerando a chamada “dissonância cognitiva”, caso o resultado da compra não corresponda às expectativas antes da compra. O reconhecimento das necessidades de consumo, do comportamento do consumidor e suas decisões, determina o ato da compra. Assim sendo, o primeiro passo do processo decisório pode ser entendido como a percepção das diferenças entre o desejo de coisas e a situação real, motivando assim a decisão pela compra. Segundo Kotler e Keller (2012) na primeira etapa do processo de compra, o reconhecimento do problema, ocorre pela percepção de uma necessidade, que pode ser provocada por estímulos internos e externos.

Eles são estruturas de menção para as pessoas em suas decisões de compra e consumo. Os mesmos autores complementam que, além de influenciar o comportamento, estes grupos servem como ponto de referência para um indivíduo sobre as atitudes que irão tomar. Todos os modelos de processo de decisão do consumidor reconhecem a interferência de terceiros como um fator que altera as escolhas. Assim, o comportamento do consumidor não pode ser totalmente compreendido sem considerar esse fator. Todos os indivíduos pertencem a grupos, tentam agradar outras pessoas, e buscam pistas sobre como se comportar, observando a ação dos pares ao redor (SOLOMON, 2016). mas na qual os membros do grupo confiam. • O tomador de decisão: a pessoa que escolherá qual produto comprar.

Em geral, pode ser outra pessoa. Por exemplo, o líder de um grupo de torcedores (grupo) que definirá todo o grupo, que o torcedor comprará e arcará no próximo jogo. • O comprador: a pessoa que comprará o produto. Então esses dados são codificados, ou seja, como e onde a informação é armazenada, sua natureza ou qualidade e como a pessoa pensa sobre eles. Em seguida, ocorre a armazenagem, onde a informação obtida e codificada e integrada à memória existente, local em que permanece até ser necessária a sua utilização. De acordo com Kotler e Keller (2012) os fatores psicológicos afetam a decisão de compra, sendo eles a motivação, a percepção, a aprendizagem, e as crenças e atitudes do indivíduo.

• Motivação: A motivação é o que levará os consumidores a desenvolver um comportamento de compra. É a expressão de uma necessidade que se torna premente o suficiente para levar o consumidor a querer satisfazê-lo. Existem três processos perceptivos diferentes que são a atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. • Atenção seletiva: O indivíduo se concentra em alguns detalhes ou estímulos aos quais ele é submetido. O tipo de informação ou estímulo ao qual o indivíduo é mais sensível depende da pessoa. O nível de atenção também depende da atividade do indivíduo e do número de outros estímulos no ambiente. Os consumidores também estarão mais atentos aos estímulos relacionados a uma necessidade.

A aprendizagem altera o comportamento de um indivíduo, e proporciona informação e experiência. Por exemplo, se você está doente depois de beber leite, associa-se ao estado de desconforto e deve beber leite. Portanto, você não compra mais leite. Em vez disso, se você tiver uma boa experiência com o produto, terá muito mais vontade de comprá-lo novamente na próxima vez. As teorias de aprendizagem podem ser usadas no marketing pelas marcas. A idade e o ciclo de vida têm um impacto potencial no comportamento de compra do consumidor. É óbvio que os consumidores mudam a compra de bens e serviços com o passar do tempo. O ciclo de vida familiar consiste em diferentes estágios, como jovens solteiros, casais casados, namorados, etc. que ajudam os profissionais de marketing a desenvolver produtos apropriados para cada estágio.

• Personalidade e autoconceito: Personalidade é o conjunto de traços e características específicas de cada indivíduo. Estilo de vida refere-se a forma de vida em uma sociedade. Ele é determinado pelos interesses, opiniões, atividades e formas de interação do cliente e atuação no mundo. Segundo Kotler e Keller (2012) o consumidor, ao ter sua intenção de compra estabelecida, pode passar por decisões relacionadas à marca, vendedor, quantidade a ser comprada, momento em que a compra será realizada e forma de pagamento mais adequada. MÍDIAS SOCIAIS PARA DIVULGAR MARCAS E PRODUTOS Partindo da ideia de que as relações se transportaram para o ambiente online, é possível interpretar a internet como uma extensão da realidade física, e não um paralelo particular. Segundo Recuero (2009), com o surgimento da comunicação mediada por computador, as pessoas passaram a procurar novas maneiras de se conectar, criar e manter parcerias e uniões, pois o ritmo acelerado da vida moderna não permite proporcionar momentos de interação social presencial.

Inclusive, é nestas etapas que elas são mais acessadas para que o consumidor se informe e faça a eliminação das marcas, após ler comentários de sua rede de amigos ou de outros usuários que estejam seguindo e verificar a reputação destas empresas nas redes sociais. Adicionalmente, ao mesmo tempo em que as pessoas buscam informações na internet, as empresas capturam informações das pessoas. As informações coletadas através das redes sociais são fornecidas voluntariamente pelos próprios usuários, dando uma melhor oportunidade para as organizações definirem como atuar no mercado competitivo para satisfazer as necessidades de seus clientes (TORRES, 2009). Atualmente, o mercado competitivo possui inúmeras ferramentas que possibilitam a coleta de dados a fim de transformá-los em informações úteis.

As redes sociais, por sua vez, tendem a ser uma mídia cada vez mais crescente para este fim. As redes sociais virtuais, no modelo como é conhecida e estudada nesta pesquisa, começaram a surgir em 1995 com a rede social Classmates. com que permitia aos usuários reencontrar antigos amigos e colegas de escola. Em meados de 1997 os blogs ganharam força, conforme Recuero (2009) os blogs podem ser caracterizados como redes de compartilhamento de conteúdo pessoal, informativo, opinativo, que apresentam textos curtos e um espaço para comentários de outros internautas. Com o passar do tempo, o aumento de seguidores desses blogs foi mostrando para as empresas que eles eram uma poderosa ferramenta de divulgação, foi então que alguns blogs mais populares passaram a ser patrocinados por marcas de diversos segmentos.

Em linhas gerais, existem blogs para diversos públicos, mas desde o seu surgimento, o maior público desse conteúdo digital é o feminino. que são WhatsApp, Facebook, Messenger e Instagram) registraram um crescimento impressionante em 2017. A plataforma central do Facebook ainda domina o cenário das redes sociais em nível global e teve crescimento na sua base total de usuários de 15% em relação ao ano anterior, atingindo quase 2,17 bilhões no início de 2018 (WE ARE SOCIAL; HOOTSUITE, 2018). Também houve uma quantidade maior de usuários com mais idade entrando nas mídias sociais. Somente no Facebook, o número de usuários com 65 anos ou mais aumentou quase 20% nos decorrer de 2017. O número de adolescentes que usam o Facebook também aumentou, mas o número de usuários entre 13 e 17 anos cresceu apenas 5% desde janeiro de 2017 (WE ARE SOCIAL; HOOTSUITE, 2018).

INFLUENCIADORES DIGITAIS E AÇÕES DE PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS De acordo com Montelatto (2015), um influenciador digital é uma pessoa usuária de redes sociais digitais que movimenta e influencia uma grande quantidade de pessoas através da sua reputação em sites, blogs e redes sociais, para alavancar produtos, serviços e eventos. O peso da influência desses perfis os torna exemplos de grupos de referência na busca pelo consumo. A moda foi se adaptando as tecnologias com o passar dos anos, antes as referências de comportamento e tendências eram buscadas em revistas, atualmente elas são encontradas em tempo real nas mídias sociais, com uma interação dinâmica entre os perfis das marcas, dos influenciadores e do público. O termo é derivado do inglês digital influencers, e de acordo com a ferramenta chamada Traackr2, há pelo menos dez tipos de influenciadores no mundo digital.

Essa ferramenta funciona como uma plataforma onde as empresas podem encontrar influenciadores de acordo com o perfil buscado, direcionando seu marketing para o público-alvo desejado (MARX, 2017). O informante, cidadão que fornece informações privilegiadas sobre grupo ou organização a uma pessoa que está fora do ciclo; 9. O disruptivo, aquele que interrompe a continuação normal de um processo criando debates; 10. O jornalista, pessoa que trabalha com notícias. A partir desse mapeamento, as empresas podem selecionar o influenciador com maior apelo para o seu público alvo desejado, permitindo assim, melhores resultados no direcionamento das campanhas, ou em divulgações publicitárias nas quais o influenciador aparece nas mídias sociais utilizando determinado produto ou serviço e fazendo recorrentes citações, vinculando sua imagem à marca, produto ou serviço divulgado (FREITAS, 2015).

Atualmente, os influenciadores têm a política de informar quando se trata de uma publicidade, mas durante um período, esse marketing não deixava claro se o influenciador estava divulgando a marca como um trabalho publicitário ou se realmente era um cliente comum (MARX, 2017). A marca criou uma página com os influenciadores Anitta, o portal SneackersBR, sobre a cultura Sneackers, o Mahamudra Brasil, página dedicada aos adeptos da ginástica e a Youtuber Kéfera Buchmann, que possui dez milhões de inscritos em seu canal. Nessa página os influenciadores fazem a curadoria de roupas, tênis e acessórios de sua preferência (MONTEIRO, 2017). A forte representação de Kéfera gerou resultados satisfatórios para os perfis da Adidas nas redes sociais. A propaganda teve maior alcance no Instagram, através de uma foto postada por Kéfera em seu próprio feed, que alcançou 203.

curtidas e 1. Nah Cardoso e My Favorite Things A marca My Favorite Things foi criada pelo grupo La Moda em 2016 que já é dona da marca Lança Perfume criada em 2006, e foi desenvolvida para vestir a geração Z, jovens independentes, modernas, antenadas e conectadas as redes sociais, através de likes, comentários, fotos e vídeos. Dessa forma elas se reconhecem e se identificam (LA MODA, 2018). Com o foco total em seu público, a marca My Favorite Things cria uma coleção com as influenciadoras digitais mais queridas da geração jovem que cresceram com a internet. Elas são Nah Cardoso, Gabi Lopes e Manu Gavassi, que juntas somam mais de 8,5 milhões de seguidores no Instagram, além de estarem presentes em todas as outras redes sociais como canais no YouTube, Facebook, Snapchat entre outros (ROMBINO, 2016).

“As influencers são importantes porque não vendemos apenas roupas, mas uma atitude perante a vida", afirma Giancarlo Bedin, COO do grupo La Moda. Figura 5 - Ação da My Favorite Things em parceria com Nah Cardoso Fonte: foto de Lu Prezia, reproduzido de Rombino (2016)5. Sobre a loja online, torna-se pertinente salientar que a empresa segmenta seus produtos com base em categorias como tipo de produtos e coleções. Com a ação de divulgação, as postagens da empresa obtiveram mais curtidas em relação às postagens de produtos antes da parceria. Assim, diante do que foi apresentado e dos exemplos pesquisados foi possível constatar que o Instagram é a ferramenta mais utilizada pelas influenciadoras digitais e marcas em função da proximidade e facilidade de demonstrar o estilo de vida das influenciadoras e, por consequência, incentivar as suas seguidoras a comprarem os produtos para sentirem-se pertencentes ao mesmo estilo de vida.

CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir dessa pesquisa que respondeu à questão: “De que forma os influenciadores digitais podem influenciar no processo de decisão de compra do consumidor?” foi possível verificar que algumas marcas de moda fazem propaganda e publicidade por meio dos influenciadores digitais, os quais são principalmente blogueiras ou youtubers de moda e comportamento, mulheres com milhares de seguidores que postam fotos do seu dia-a-dia nas suas redes sociais, promovendo roupas ou acessórios das marcas parceiras e essas influenciadoras indicam os nomes das marcas e fazem comentários positivos. CORTAT, A. P. Redes sociais: vamos sair do blá blá blá. Meio & Mensagem. São Paulo, n. FREIRE, Thais Vale; CASTRO, Márcia Alves Osório de. A segmentação no mercado de moda: análise da campanha “Tudo Lindo e Misturado” da C&A Brasil.

In: Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 28, Caruaru, 2016. Anais eletrônicos. Caruaru: INTERCOM, 2016. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. ed. São Paulo: Atlas, 2010. p. São Paulo: Pearson, 2012. p. LA MODA. Nossas Marcas. My Favorite Things. com. br/artigo/adidas-mira-relacao-de-longo-prazo-com-influenciadores_34027. html>. Acesso em: 06 out. MARX, Wendy. f. Trabalho de Conclusão (Bacharel em Comunicação Social) – Faculdade de Comunicação Social, Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2012. MONTEIRO, Thaís. Adidas baseia estratégia em influenciadores. Meio & Mensagem. administradores. com. br/artigos/marketing/voce-sabe-quem-sao-os-influenciadores-digitais/89940/> Acesso em: 06 out. MOURA, Patrícia do Nascimento. O Marketing de Mídias Sociais e a Influência no Comportamento do Consumidor. Mito #1 do marketing de influência: “influenciador é garoto-propaganda”. Influency. me. Novembro de 2017. Disponível em: <https://www.

São Paulo, 01/09/2016. Disponível em: <https://emais. estadao. com. br/noticias/moda-beleza,quem-sao-as-influenciadoras-digitais-que-faturam-alto-e-fazem-sucesso-entre-adolescentes,10000073525>. Porto Alegre: Bookman, 2016. p. SOUZA, Marcos Gouvêa de. Neoconsumidor: digital, multicanal & global. São Paulo: GS&MD – Gouvêa de Souza, 2009. Digital in 2018: world’s internet users pass the 4 billion mark. Special Reports from We Are Social and Hootsuite. January 2018. Disponível em: <https://wearesocial. com/blog/2018/01/global-digital-report-2018>.