Estratégias de comunicação que aproximam uma marca e seu público: analisando a marca Lola cosmetics

A pesquisa comporta um estudo bibliográfico, composto por um levantamento em livros, artigos científicos e outras publicações na área, visando abordar a Comunicação Mercadológica ou Comunicação Integrada de Marketing. Um estudo documental da empresa Lola Cosmetics também foi considerado, tendo os dados sido coletados em sites e demais publicações sobre a empresa. A pesquisa vai mostrar que as novas formas de comunicação das empresas levam indubitavelmente ao uso das mídias sociais, devido ao acesso das mesmas pela grande maioria das pessoas, proporcionando um terreno fértil à criação e divulgação dos objetivos das marcas. Palavras-chave: Estratégias de Comunicação. Lola Cosmetics. As Mídias Sociais e as novas possibilidades para as marcas 16 1. Representatividade como identificação 19 1. O empoderamento nas representações da beleza e dos cabelos 19 2.

O comportamento do consumidor na nova sociedade de consumo 21 2. O conceito de marca 23 2. Atendendo a um nicho especifico formado por mulheres de cabelo crespo e cacheado, a Lola tem utilizado fundamentalmente as mídias sociais para estreitar sua comunicação com o público alvo, chamando a atenção pelo abuso de recursos gráficos e tiradas bem humoradas, demonstrando que empatia e reforço na identificação do consumidor geram resultados positivos para a marca. Tendo em vista o uso da comunicação de Marketing pelas empresas para maximizar o impacto da sua mensagem junto aos consumidores, e diante da importância das mídias sociais na promoção do relacionamento entre uma marca e seu público, faz-se o seguinte questionamento: como a Lola Cosmetics utiliza as mídias sociais para comunicar a marca e os produtos para seu público alvo? O objetivo da pesquisa foi levantar as características da comunicação de Marketing utilizada pela marca Lola Cosmetics, que têm atraído a atenção tanto dos consumidores como de outras marcas, demonstrando que estratégias de comunicação via mídias sociais direcionadas diretamente ao público consumidor, têm um efeito altamente positivo.

Quanto aos objetivos específicos para a pesquisa, foram: a) demonstrar que empatia e representatividade são aspectos muito valorizados na comunicação dos produtos de beleza; b) referir as mudanças no comportamento do consumidor frente aos avanços tecnológicos; e c) apresentar a marca Lola Cosmetics e suas especificações de mercado e de relacionamento com o seu público. As transformações mundiais ocorridas diante da Globalização das economias e a internacionalização das empresas, além dos avanços tecnológicos que têm influenciado o comportamento do consumidor, têm demandado grandes desafios às organizações na sua gestão, trazendo-lhes a necessidade de incorporar novos conceitos, incluindo os processos e ações de comunicação, componentes importantes para as estratégias organizacionais (CARDOSO, 2006).

Sendo assim, é conveniente relatar que a relevância da abordagem deste tema se dá pela importância da comunicação de Marketing para as estratégias das empresas, haja vista o cenário de mercado regido por grande competitividade empresarial, impondo às empresas a necessidade de diferenciação para com seus concorrentes. Isso corresponde a 4,5% de crescimento em média por ano, dentro do período 2013 a 2018. O setor, que apesar da recente crise em que o Brasil atravessou, manteve seus números referente à comercialização em crescimento, atraindo muita concorrência em busca de uma fatia do mercado e assim disputar os clientes que não param de crescer. O Brasil detém cerca de 30,3% de participação no mercado latino americano para produtos HPPC, estando em primeiro lugar, seguido do México e em terceiro lugar pela Argentina (MENDONÇA, 2019).

Na busca por aumentar cada vez mais a sua participação no mercado e em ganhar a disputa na conquista dos consumidores, as empresas têm utilizado estratégias que vão além do lançamento contínuo de novos produtos no setor de perfumaria. Estratégias de relacionamento que visem aproximar o consumidor da marca, fazendo-o conhecer os produtos comercializados, podem ser conferidas a partir da internet, utilizando as ferramentas que estão cada vez mais em evidência, dado os avanços tecnológicos e os novos hábitos do consumidor, aí incluídos o aumento no consumo por produtos de beleza e as compras online (ALBUQUERQUE, 2019). Mas como levar a marca até o consumidor final? Diante dos números que apresentam, as mídias sociais são hoje um dos maiores canais de venda e propaganda das marcas.

No Brasil, cerca de 78% das pessoas acessam a rede todos os dias (AMARAL; MELO, 2016), o que oportuniza um relacionamento estratégico entre as empresas e seus consumidores, haja vista que a grande conectividade produz também visibilidade. As Mídias Sociais e as novas possibilidades para as marcas Desde sua criação, mas principalmente a partir da década de 1990, a Internet tem apresentado evolução constante de forma que a conectividade nos padrões globais também tem melhorado muito, chegando a conectar em 2018 mais de 4 bilhões de usuários ao redor do mundo (KEMP, 2018). Esses bilhões de usuários de internet usam diferentes e múltiplas aplicações e tecnologias de rede como e-mail, serviços online de filmes e games, fóruns na internet, rede sociais, compras e serviços financeiros, além de busca por informações, permitindo a todos diante de um computador, o acesso a qualquer dado que queira buscar, desde que disponível na rede de computadores.

Para as marcas tanto de setores industriais como comerciais, atender os novos consumidores que buscam seus produtos via internet é um desafio, pois o comportamento do consumidor, seus hábitos e interesses passaram a ser altamente considerados. Com elas, buscam informações e recomendações de amigos “desconhecidos” e com os quais desenvolvem relações de confiança. Opiniões sobre locais turísticos, restaurante para um simples jantar ou um que ofereça motivos temáticos, além de perfis de escolas e tantos outros negócios que podem ser pesquisados na rede de amigos online (HUNT, 2010). Assim como Castells, Limeira (2003) observa que as comunidades virtuais permitem que grupos interagindo entre si, passem a apoiar ou debater sobre determinadas marcas, por admiração ou mesmo em defesa de interesses comuns, divulgando na internet seus próprios conteúdos, gerando uma rede de influências positivas ou negativas que ajudam a formar a imagem das marcas.

Dentro deste contexto, surge o termo Whuffie que tem sido debatido como uma moeda do futuro, onde as pessoas e as empesas seriam valoradas pela sua reputação (HUNT, 2009). Segundo a autora, as empresas, interessando-se em criar boa reputação entre os consumidores, esforçam-se para chamar sua atenção dirigindo-lhes os melhores produtos e serviços, na busca pela fidelização. O Brasil, para constar, é o terceiro país que mais mantém usuários online do mundo. O Facebook, conforme Kemp (2018), é um retrato perfeito de uma mídia social utilizada no mundo inteiro, com grande aderência de pessoas de todas as idades, ambos os sexos e presente na grande totalidade de países. Na Figura 1, Kemp demonstra, em milhões, o número de usuários que utilizam o Facebook como mídia social, representados por ambos os sexos.

Figura 1 – Perfil global dos usuários do Facebook Fonte: Kemp (2018) Quanto às marcas, Aaker e Joachimsthaler (2007, apud REIS et al. p. Conforme Castro (2018), “os conteúdos apresentados em diferentes mídias, como televisão e redes sociais, mostram menos estereótipos e mais situações empoderadoras”. Aumentar o número de homens e mulheres negros nos comerciais, anteriormente só representados por brancos, é uma maneira de incentivar na sociedade algo que deveria ser corriqueiro, a percepção de que todos são iguais, não importa as diversidades, e que todos podem ter o direito de consumir o mesmo produto. Quando há maior inserção dos diferentes ou dos pouco representados, as narrativas de empoderamento da imagem e da visibilidade humana trazem constantemente para o contexto as questões que falam de auto estima e sentimentos de reencaixe dos desajustes, “traduzidos em categorias como vergonha e constrangimento”, e que se transformam em emoções positivas elevadas à experiência coletiva de “bem-estar, o orgulho e o prazer na visibilidade” (SILVA, 2019, p.

As marcas estão aprendendo a inserir no contexto de sua comunicação (propaganda, apresentação de produtos, e outros) a identidade negra e afrodescendente ajudando a fortalecer a identidade deste grupo de pessoas, incentivando a se aceitarem como são. O Dossiê BrandLab: a revolução dos cachos (THINK WITH GOOGLE, 2017) mostra a nova tendência entre as marcas que têm inserido o símbolo de amor próprio das mulheres através da aceitação do seu tipo de cabelo. Por conta disto, o comércio online tem crescido muito nos últimos anos, com tendência a continuar crescendo (E-COMMERCEBRASIL, 2019). Dentro desta visão, as empresas precisam se adequar aos novos comportamentos do consumidor, que tem utilizado em grande escala a busca por informações e a realização de suas compras através do uso de aplicativos, cabendo então as empresas, investirem na comunicação voltada aos novos tempos onde a tecnologia é uma aliada importante, tanto do consumidor quanto dos profissionais de Marketing nas empresas.

Para Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor online sofre a influência dos seguintes fatores individuais: a) das informações, trata-se da ocorrência das informações, da forma em que são dispostas; b) da aprendizagem comportamental, diz respeito ao envolvimento do consumidor com as informações que recebe; c) motivação e afeição, leva as pessoas à ação; d) da personalidade, diferencia individualmente cada padrão de comportamento, são características psicológicas envolvidas; e) das crenças, atitudes e comportamentos, que leva os indivíduos a viver de determinado jeito em uma sociedade; e f) da comunicação persuasiva e a tomada de decisão, onde o consumidor é incentivado a comprar novo produto, embora o anterior ainda o satisfaça. Neste sentido, Lago e Reis (2016) justificam a importância da comunicação das empesas junto aos seus consumidores: mantê-los informados e despertados aos apelos comerciais.

Ryan (2016) define o consumidor online com algumas características, as quais acabam influenciando as estratégias e a comunicação das empresas, podendo ser definidos da seguinte maneira: a) são experientes em usar mídia, com uso regular de aplicativos para realizar compras online; b) são imediatistas, no mundo basicamente digital os consumidores estão crescendo ou envelhecendo acostumados a ter imediatamente o que querem, as informações são on-time, desafiando as empresas a fornecer produtos e informações com velocidade; c) estão no controle, as estratégias de marketing devem ser baseadas no usuário como o centro da estratégia e não mais nos produtos como certo tempo atrás; d) são inconstantes, apesar de ser online, o consumidor espera a lealdade e transparência em todas as ações do vendedor, sendo portanto, fundamental uma comunicação transparente e clara sobre os produtos e as marcas de forma a gerar confiança; e e) são vocais, o consumidor da era digital fala para os outros sobre suas experiências online, seja em fóruns, em mídias sociais, ou em comunidades das quais participe.

Gerir uma marca não corresponde tão somente ao processo de identidade e propaganda, mas segundo Reis et al. vai muito além do gerenciamento dos ativos que contribuem na sua formação. Assim, a valorização da marca se dá pelo gerenciamento do relacionamento com o público interno, com os intermediários que contribuem para a manutenção da marca, e com o consumidor final das empresas, já que as práticas empresariais giram em torno das pessoas. Tavares (1998) diz que é função da marca imprimir a promessa de benefícios à serventia do produto em si, valorizando o produto além do seu propósito fundamental. No mesmo sentido, Gunawardane (2015) diz que a marca tem a função principal de facilitar o processo de escolha do consumidor, frente à complexidade de fatores e as milhares de ofertas semelhantes, de maneira que possa instintivamente simplificar sua escolha no processo.

Gomes (2016) cita uma lista de qualidades (Quadro 1) descritas por diversos autores, que definem homens e mulheres da geração Y, que são de interesse das organizações de forma em geral, que buscam compreender os consumidores ou trabalhadores desta faixa, dirigindo assim suas estratégias de mercado ou de motivação para atingir o interesse desse grupo, que consideravelmente, é o mais revolucionário, tecnologicamente falando, além de ser a maior força de trabalho a nível global e de possuírem um extenso poder de compra (SILVA; OLIVEIRA, 2013). GERAÇÃO MILLENNIAL Características dos indivíduos Valorização das oportunidades de valorização; Prezam o equilíbrio profissional e pessoal; Prezam por marcas de prestígio no mercado; Valorizam a diversão e a estimulação intelectual, preferem ambientes flexíveis; Sentem conforto com sistemas de mudanças; Preferência por empresas com marcas diferenciadas, detentoras de fortes valores e ética social, além de buscar informações sobre elas em redes sociais; São proativos e veem o futuro de forma positiva; São impacientes, imediatistas, se frustram facilmente com tecnologias ultrapassadas, e não gostam de lentidão no processamento de informações; Preferem ambientes que proporcionam aprendizagem contínua; Desprezam empresas com processos burocráticos, lentos e que não apoiem a meritocracia; Têm dificuldades para lidar com hierarquia e tarefas controladas; Intenso espírito empreendedor e valorizam valores éticos no trabalho; Valorizam a praticidade, na vida pessoal e no trabalho; São ágeis e proativos, vão bem em trabalhos em equipe; Gostam de se sentirem valorizados nas organizações e nas equipes de trabalho.

Quadro 1 – Características associadas à Geração Millennial Fonte: adaptado de Gomes (2016, p. O marco diferenciador desta geração é sua identidade social abarbada de atitudes, valores e práticas de comunicação, de consumo e de busca por informações sobre o que querem, que a diferencia das gerações anteriores. A grande importância dada à geração millennial pelas organizações é o fato de que esta geração cresceu, se desenvolveu e se socializou utilizando as tecnologias e aparatos digitais, tornando-as a nível de comércio, de educação e politicamente falando, pois é uma geração considerada como revolucionária (TAPSCOTT, 2009). Figura 2 - Lola Cosmetics vegana e responsável Fonte: reprodução/Instagram (2020) As embalagens dos produtos são um ponto a ser destacado. Mensagens positivas com imagens criativas no estilo retrô, são impressas nos potes da marca e se destacam pela criatividade e originalidade, que utilizando cores e nomes fortes, exprimem a liberdade, a força e a capacidade presente em cada mulher.

Na Figura 3, algumas das embalagens de cremes e condicionador comercializados pela marca. Figura 3 - Produtos da Lola Cosmetics Fonte: lolacosmetics. com. Antenada às novas imposições do ambiente de negócios, a Lola mantem-se ativa no Instagram e no Facebook, duas das maiores mídias sociais utilizadas no Brasil, desenvolvendo com suas clientes uma relação comunicacional derivada de sentimentos que expressam emoção e interesse em prestar resolutividade na questão da beleza da consumidora. Como exemplo desta intimidade com as consumidoras, a Figura 4 apresenta a publicação de um post que permitiu diversas interações com as clientes. Figura 4 - Mensagem Lola Cosmetics, no Instagram Fonte: reprodução/Instagram (2020) Assumindo uma posição de quem tem a solução para que os melhores momentos sejam devidamente aproveitados pela consumidora, a Lola compreendeu a importância de se relacionar de maneira mais estreita com o seu público, demonstrando empatia com o uso de mensagens atualizadas, que além de despertar o bom humor, lembram da importância de consumir os produtos certos (da marca).

Figura 5 - Mensagem apelando para o humor Fonte: reprodução/Instagram (2020) Os recursos textuais bem humorados abusam do uso de emojis, gifs animados e imagens, que muitas vezes sarcásticas, demonstram soluções criativas para o dia a dia, exultando que os relacionamentos não devem ser interpostos por qualquer problema corriqueiro, o que tem encantado os clientes, haja vista o engajamento nos posts da marca cujas curtidas ultrapassam a marca dos milhares. Figura 6 - Reprodução Instagram (2020) Fonte: reprodução/Instagram (2020) A ênfase nos produtos certos para cada tipo de tratamento capilar é explorada de forma criativa, levando às consumidoras a testarem a marca incentivadas pelas práticas sociais e de sustentabilidade presente no conceito da marca. com. br/cabelo/ A disseminação de empatia e empoderamento tem transformado a marca Lola Cosmetics numa sensação das redes sociais, imprimindo um conceito de que novos tempos pedem um Marketing mais próximo do consumidor (assim, personalizado), falando a língua que ele entende e adaptado aos novos valores e anseios do público, mas de uma forma verdadeira, estampando nos produtos e na cultura organizacional aquilo que a marca prega na sua comunicação, porque do contrário, a estratégia vai por água abaixo.

Lola: um caso de sucesso O mercado brasileiro para produtos de beleza e cosmética não deixa a desejar para as marcas que o disputam. Segundo dados de 2018, o Brasil detinha o quarto maior lugar mundial na comercialização de produtos de beleza, fechando as vendas daquele ano em R$ 46,18 bilhões (ABRAFARMA, 2018). Aproveitando os números que o mercado vinha apresentando, a partir de 2014, logo após iniciar os primeiros passos, a Lola Cosmetics decidiu concorrer no grande varejo brasileiro, inserindo seus produtos em grandes lojas de departamentos e em farmácias, que ajudaram a espalhar a marca pelo país. Neste contexto, a utilização das novas estratégias do Marketing é de fundamental importância, pois são elas que vão fornecer as ferramentas adequadas para esta interação entre as empresas e o seu público consumidor, adequando a comunicação à imagem das empresas, suas marcas, produtos e serviços oferecidos.

As indústrias ligadas ao setor de beleza e estética, um dos setores que mais cresce no Brasil, têm utilizado estratégias comunicacionais que envolvem ferramentas do Marketing Digital, como por exemplo a gestão das redes sociais, procurando instituir uma comunicação mais próxima com o seu público, buscando alternativas para levar a mensagem das marcas, fazer com que as marcas sejam ouvidas e receber feedback, sempre intentando o crescimento da participação de mercado. Com o objetivo de levantar as características da comunicação de Marketing utilizada pela Lola Cosmetics, marca que tem atraído a atenção pela forma com que interage com seu público nas redes sociais, esta pesquisa demonstrou que uma comunicação empática e o compromisso com causas simpáticas aos temas atuais que preocupam a população de maneira geral, são ótimas estratégias para a promoção da marca e dos produtos na mente do consumidor, pois há um sentimento de reciprocidade aos anseios comuns e isso gera engajamento.

Dentro deste aspecto, a pesquisa demonstrou que a Lola procura comunicar seus produtos de forma criativa com suas consumidoras (que são o público alvo maior da empresa) via redes sociais, utilizando para isso jargões e lições diárias que são utilizadas juntamente com a qualidade e especificidade dos produtos que vende, criando uma atmosfera de “eu entendo o que você precisa”, e assim, acaba por ganhar a confiança e a segurança das clientes, o que pode ser comprovado analisando o feedback gerado pelas mesmas diante das postagens da empresa e também diante das próprias postagens das consumidoras, quando acabam de receber os produtos adquiridos no comércio eletrônico. Considerando um segundo objetivo para esta pesquisa, a mesma mostrou que através da forma empática com que a marca realiza o seu Marketing de Relacionamento, consegue obter a fidelização da sua clientela, que aproveita a forma digital para além de comprar os produtos, tirar dúvidas de beleza, obter conselhos sobre produtos e formas de uso, interagindo com outras clientes e mesmo com a própria marca, criando engajamento nas postagens via mídias sociais.

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