MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO MEIO DE CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES NO AMIGÃO PRODUTOS AGROPECUÁRIOS

br Lorena Lourenço Magalhaes Mestra em Administração e Professora do Curso de Administração do Centro Universitário 7 de Setembro (UNI7) lorenamagalhaes@yahoo. com. br RESUMO O presente artigo buscou analisar como ocorre a captação e retenção de clientes atraves do marketing de relacionamento empregado na empresa Amigão Produtos Agropecuarios, empresa situada em Buticupu no Maranhão e escolhida como estudo de caso. Com o intuito de atingir determinado objetivo foi feito uma pesquisa exploratoria qualitativa, onde foram realizadas entrevistas aprofundadas com 9 clientes em atendimento nas lojas do Amigão Produtos Agropecuarios além de observação. Os resultados evidenciaram o relacionamento do dono da empresa com os clientes porém é latente a necessidade de um melhor preparo dos funcionarios da empresa, buscando assim os capacitar de maneira ordenada para que possam melhor atender e instruir os clientes com um atendimento satisfatório e de qualidade.

A empresa toda deve ser vista como um indíviduo de forma que os clientes não tenham preferências dentro da empresa, mas pela empresa em relação as demais. O Marketing de Relacionamento, apesar de discutido sob diversas temáticas, muitas vezes não possui resultados númericos diretos, mas sim a influência deste nos relacionamentos empresa-cliente. A exemplo disso, Heringer e Dória (2012), demonstram que a adoção de medidas diversificadas de Marketing, como o uso de redes sociais, melhora a relação cliente-empresa, gerando relações de excelência no atendimento. Viana e Behling (2010), por sua vez, demonstram que os níveis de concorrência entre empresas são ampliados pela disposição dos clientes em experimentar produtos semelhantes de outras marcas, desta forma o produto físico e facilmente substituido entre empresas e neste contexto as empresas devem investir nos produtos intangíveis para conquistar e fidelizar clientes.

Recorrendo a outros autores, Silva et al. MARKETING DE RELACIONAMENTO O Marketing, segundo Vieira (2002) e Madeira (2010), é uma palavra estrangeira que não possuí tradução direta para o português, entretanto, pode-se considerar que o marketing é qualquer prática voltada para o mercado, marketing é trabalhar o mercado, a compreensão de marketing é algo muito complexo, de forma generalizada o marketing é um conhecimento profundo de mercado, dos métodos de abordagem, formas de relacionamento. O marketing é um segmento de mercado que situa-se em todos os demais segmentos, sua importância é imensa pensando-se na interpretação e consequentemente compreensão do mercado. Tendo em vista a grande fragmentação que o marketing pode apresentar, Madeira (2010) destaca que estudo de mercado se expandiu para diferentes temáticas como marketing de varejo, marketing de produção, marketing de comercialização, e dentre estas temáticas pode-se inserir o marketing de relacionamento.

Para Bergamo, Giuliani e Galli (2011), o marketing de relacionamento se mostra como fator essencial e fundamental para a construção de uma relação entre escolas e alunos, evidenciando a necessidade da organização desenvolver relacionamentos direcionados a retenção e lealdade, este trabalho evidencia que o marketing de relacionamento não é restringido apenas a relação empresa-cliente, mas que pode ser extrapolado para outros tipos de relacionamentos, seja professores-alunos, empresa-empresa, instituições-sociedade, enfim qualquer forma de relacionamento está sujeita aos príncipios do marketing de relacionamento. Historicamente de forma generalizada, o marketing não existiu como termo antes de 1900, esta data é marcada como a de nascimento do termo marketing, devido aos grandes debates teóricos que passaram a emergir, diversa dúvidas e questionamentos, vêm sendo realizados desde então, mas a partir de 1960, estes questionamentos passaram a ficar mais intensos, gerando diversas divergências, e vários impactos positivos e negativos em relação ao relacionamento do marketing com a sociedade (MIRANDA; ARRUDA, 2004).

Rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apoiam – clientes, funcionários, fornecedores e distribuídores, revendedores, agências de propaganda e acadêmicos. ” (KOTLER apud COBRA, 2008, p. O trabalho de Gummesson (2010) apresenta uma significativa evolução para o conceito de marketing de relacionamento, uma vez que assim como outros autores ainda traz como o principal relacionamento do marketing a interação fornecedor/ empresa com o cliente externo ou consumidor direto. Ele apresenta também de forma literal outros relacionamentos com ênfase nos clientes ditos internos ou colaboradores da empresa, além dos fornecedores da empresa e outras relações que apesar de sempre existirem, não receberem maiores destaques em outros trabalhos. Considerando o surgimento das principais escolas de marketing próximo a década de 90 como já apresetando, nota-se que o conceito original apesar de mantido veio ganhando maior relevância e incorporando novos nuances, evidenciados pelos trabalhos de Cobra (2008), Gummesson (2010), Madruga (2010), Zenone (2011), Kotlher (2015), dentre vários outros que expandiram a visão inicial desta esfera do marketing.

Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. ” Ainda sob a ótica deste autor e complementada por Teixeira (2010), a cultura é um fator determinante sobre o comportamento e os desejos do consumidor. Durante seu crescimento o individuo passa a vivenciar e adquirir valores e percepções distintas, tais experiências criam segmentos distintos de mercado, uma vez que engrandecem ou reprimir a aquisição e/ ou posse de determinado produto. A profunda extratificação da sociedade em castas ou classes sociais geram comportamentos próprios e que influenciam profundamente no entendimento do índividuo e em seu padrão de vida. Dando continuiedade aos fatores citados por Kotler (2000), os fatores sociais como o grupo familiar, a posição social dentre outros grupos de referência geram um influência direta ou indireta no comportamento do consumidor, os grupos de referência podem levar ao índividuo acreditar que para tornar-se semelhante aos integrantes deste grupo ele deva alinhar-se a algum padrão de comportamento, atitude, ou mesmo de bens possuídos, fator que segundo Feijó e Botelho (2012), apresenta-se como um nicho de mercado ao marketing.

Estes autores consideram ainda que a decisão do cliente é advinda de um conjunto de informações internas e externas, os fatores levandados por Kotler (2000), podem segundo este autor, ser fragmentados em internos ou advindos do individuo e externos, ou advindos do meio externo e mesmo do ambiente, desta forma vários fatores atuam sobre a decisão do cliente. Segundo Giareta (2011), os agentes de marketing agem buscando influenciar a decisão de compra do consumidor, por meio de diversas estratégias. Independentemente de qual estratégia será adotada, o cliente em questão deve ser estudado e identificado, buscando formas de demonstrar que aquele bem ou serviço lhe será útil e principalmente necessário para sua aceitação, lazer e/ ou afins. Estes autores citados acima, complementam-se na definição de etapas envolvidas no processo decisório, com relação aos clientes, neste sentido, vários autores destacam que este processo incia com um problema, necessidade ou desejo que o cliente objetiva sanar, em seguida este cliente adquire informações sobre como sanar tal necessidade, tendo definido como irá satisfazer seu desejo o cliente avaliará a relação custo beneficio entre as alternativas que possui, levando em consideração preço, atendimento e etc.

após pesar estas alternativas ele decide adquirir ou não o bem ou serviço em um determinado local, entretanto, destaca-se que o processo decisório não encerra-se na aquisição, ele prossegue com o comportamento pós-aquisição do cliente com relação ao artigo adquirido. desenvolveram um trabalho retratando o comportamento dos consumidores de produtos orgânicos, este tipo de consumidor passou a ser de grande interesse nos últimos anos em todos os segmentos de mercado possíveis, pois em geral são pessoas com disposição em pagar valores superiores aos pagos por certo produtos convencionais devido a agregação de valor neste produto e sua característica orgânica. Hoppe et al. demonstra que os consumidores orgânicos apresentam certas particularidades quando comparados às massas de consumo convencionais, dentre elas pode-se citar a relação mais próxima ao meio ambiente, o desejo por consumir produtos de menor impacto ambiental e disposição em pagar mais por isso, onde levando estes fatores em consideração, este tipo de consumidor passou a ser tratado de forma especial e diferenciada, as organizações buscam atender as grandes massas tradicionais, mas buscam formas de conseguir atingir com a qualidade exigida as necessidades deste tipo de consumidor.

Compreensão e Importância como Ferramenta de Mercado Outras atualizações no estudo do comportamento dos consumidores estão ligadas as ferramentas de divulgação disponíveis no mercado atualmente. Neste enfoque os trabalhos de Almeida e Muller (2008) e Almeida et al. Giareta (2011) e Hoppe et al. que compreender o comportamento dos consumidores é uma necessidade para qualquer organização, seja ela financeira, de cunho social, educacional ou de qualquer outra esfera. Compreender as necessidades do cliente, bem como seus padrões coletivos e individuais de comportamento é a chave na busca pela melhor forma de apresentar os produtos e serviços. Conhecer o comportamento do consumidor é fundamental para a sobrevivência de uma organização nos dias atuais. MARKETING DE RELACIONAMENTO NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES Para Bergamo, Giuliani e Galli (2011), o marketing de relacionamento é sustentado devido a geração de certas emoções e/ ou sensações no público alvo, desta forma quanto melhor for o relacionamento isto influenciará em maiores níveis de confiança, qualidade, fidelidade, comprometimento entre ambas as partes.

Destacando as ideias de Bergamo, Giuliani e Galli (2011), Tischeler et al. Cremonezi et al. Demo e Guanabara (2015) e Soares e Monteiro (2015), o marketing de relacionamento é fundamental para melhorar a competitividade das empresas no cenário atual. Este marketing é influenciado por diversas variáveis que, de forma genérica, estão relacionadas ao grau de intimidade e satisfação que os clientes possuem com a organização. Dentre as ferramentas para melhorar e intensificar este grau de intimidade, as empresas dispõem dos meios virtuais, das grandes mídias tradicionais, da apresentação de produtos e processos diferenciados, das experiências que são perpetuadas da empresa com a sociedade, dentre outros meios que irão consolidar a imagem da empresa com seus clientes assim como a relação entre ambos. Corroborando com esta afirmação, Costa, Nakata e Calsani (2013), destaca que o bom atendimento, tanto com relação a diversidade, empatia, intimidade e outras sensações que podem ser transmitidas aos clientes estão diretamente ligadas ao processo de retenção de clientes, pois lhes traz sensações prazeirosas ao ser atendido em determinado local.

MÉTODO A pesquisa pode-se ser compreendida de formas distintas segundo diferentes autores, por exemplo, Gil (1991), define pesquisa como um procedimento racional e sistemático, com o objetivo de gerar respostas para problemas propostos. Seguindo está linha de pensamento, o presente trabalho se caracterizou por ser uma pesquisa do tipo Exploratória, que segundo Matias-Pereira (2012), catacteriza-se pelo levantamento bibliográfico e entrevista com indíviduos com experiências práticas com a problemática pesquisada, diferenciando-se da pesquisa descritiva que para Gil (1991), tem como finalidade descrever as características de determinada propulação ou fenômeno, dessa maneira a pequisa registra, analisa e relaciona os fatos e/ ou fenômenos sem ocorrer qualquer alteração/ manipulação dos mesmos. Quanto a natureza desta pesquisa, ela classifica-se como qualitativa, caracterizada por Matias-Pereira (2012), como aquela na qual a representatividade não é númerica, mas sim de compreensão e interpretação dos resultados, obtidos e analisados de forma indutiva, onde não se quantifica as informações.

Os meios de investigação foram baseados em procedimentos de levantamento bibliográficos e/ ou pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e entrevistas aprofundadas. Dessa forma, as entrevistas foram realizadas durante o periodo de 15 a 25 de abril de 2018. Uma vez realizadas as entrevistas e interpretações dos documentos disponibilizados pela empresa, as informações obtidas foram categorizadas de forma que pode-se realizar avaliações individuais entre as categorias e relações entre uma categoria com a outra. Portanto, após a fragmentação dos dados, os mesmos foram analisados por meio de análises de conteúdo. Para Souza Júnior, Melo e Santiago (2014), a análise de conteúdo se refere o recurso de interpretação de dados extraídos de textos, mensagens e/ ou relatos. RESULTADOS DA PESQUISA 4. Desta forma, para alcançar tal reconhecimento a empresa elege diversos valores considerados pontos fortes da mesma, como a honestidade, ética, educação, responsábilidade ambiental e social, confiança, cumplicidade, dentre outros.

ANÁLISE DOS RESULTADOS As entrevistas aprofundadas ocorreram com 09 atuais clientes atacadistas de consumo de alimentos para animais da Amigão Produtos Agropecuários. Referidas entrevistas foram mais difíceis em relação ao acesso aos entrevistados uma vez que os clientes da empresa estudada não são clientes pessoa física mas jurídica e de grande porte agropecuário mas elas foram realizadas com os proprietários de fato embora os mesmos tenham sido muito objetivos em suas respostas. As entrevistas foram orientadas por um roteiro que inicialmente traçava um perfil dos entrevistados e na sequencia abordava os temas: descrição do atendimento, preocupação com o cliente, diferencial em relação a concorrência, melhorias no serviço, satisfação e recomendação da empresa. Os questionários foram respondidos no prazo de 24/04/2018 á 27/04/2018 totalizando assim 04 dias.

Levando em consideração que notamos ate agora o carisma do dono da loja e seu conhecimento foi muito bem visto pelos clientes, onde eles buscam a interação direta com o dono. Descrição do atendimento Segundo a análise das respostas foi visto que o atendimento na empresa é muito concentrado só no gerente. E quando o gerente não se encontra na empresa ocorre uma queda nas vendas. Sendo assim, observa-se a necessidade de um treinamento para os funcionários para se ter um atendimento satisfatório e de qualidade. Preocupação com o cliente Em 100% dos casos foi notável a real preocupação da empresa em saber como estão seus clientes e se seus produtos atingiram suas expectativas. Os resultados apontaram que na empresa o marketing de relacionamento ainda tem muito a ser explorado e proporcionar melhorias consideráveis na empresa uma vez que não existe cadastro atualizado de clientes, a comunicação com eles é bastante concentrada no próprietário da empresa, há uma alta rotatividade de funcionários o que contribui para o fluxo de clientes ser direcioando para o proprietário, além de inexistência de qualquer comunicação digital.

A pesquisa contribuiu com o objetivo específico desse artigo de descrever o comportamento do consumidor da empresa estudada onde observou-se que a maior parte deles conheceu a empresa através da indicação de amigos ou de outras empresas, que os produtos mais comprados são aqueles destinados às fazendas de gado de engorda e criação de cavalos, que tais clientes em sua maioria compram da Amigão Produtos Agropecuários há em média 3 anos e que prefere se comunicar com a empresa de forma presencial, indo até a loja Por fim encerrando os objetivos propostos, intencionou-se apontar melhorias de maketing de relacionamento e sugere-se dentre essas melhorias uma melhor capacitação dos funcionarios da empresa visando aprimorar o atendimento e assim contribuir para descentralização da comunicação diretamente com o proprietário e a consequente satisfação de clientes e funcionários.

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As informações declaradas nesta pesquisa serão mantidas em sigilo, como também o anonimato da empresa e do respondente. No aguardo do aceite, agradecemos a atenção dispensada. Nome Completo do(a) Aluno(a) Aluno(a)-Pesquisador(a) Prof(a). Xxxxxxx Xxxxxxx Xxxxxx Orientador(a) da Pesquisa Nome Completo do(a) Responsável pela Autorização Cargo e Nome da Empresa (Assinatura e Carimbo) Apêndice C – Instrumento de Pesquisa – Nome do Tipo Escolhido Insira aqui o instrumento de pesquisa que será utilizado na coleta de dados.