TENDÊNCIA DE CONSUMO DE PRODUTOS VERDES EM UMA COMUNIDADE ACADÊMICA

Os resultados mostraram que mesmo com a maioria dos entrevistados demostrarem conhecimento dos termos responsabilidade ambiental, desenvolvimento sustentável e produtos verdes, a comunidade acadêmica ainda é uma fatia de consumidores potencial a ser explorada por administradores e suas empresas. Assim, concluiu-se que o mercado de produtos verdes mesmo com significativa melhora ainda é incipiente no Brasil. Palavras-chave: Produtos verdes. Tendência de Consumo. Desenvolvimento Sustentável. Foi a partir daí, que em quase todas as partes do mundo, a questão ambiental passou a fazer parte das agendas políticas (ROCHA, 2003). Os avanços pós-conferência de Estocolmo se deram em níveis nacionais, diplomáticos e jurídicos. Em nível nacional, a proteção do meio ambiente se institucionalizou na grande maioria dos países, criaram-se órgãos estatais, agências e ministérios ligados à questão ambiental (ROCHA, 2003).

No Brasil, assistiu-se à constituição gradual de um sistema governamental de agências ambientais que se institucionalizou gradualmente através da criação da Secretaria Especial de Meio Ambiente (SEMA), em 1973; do Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA), em 1989; do Ministério do Meio Ambiente, em 1993; da Agência Nacional de Águas (ANA), em 2001, e do Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade (ICMBio), em 2007, entre tantas outras iniciativas estruturadoras do setor público ambiental. Ao lado dessa estrutura institucional, construiu-se igualmente um aparato jurídico amplo em nosso país, que compreende, entre outros, a Política Nacional de Meio Ambiente, de 1981, que deu origem ao Conselho Nacional de Meio Ambiente (CONAMA) e ao Sistema Nacional de Meio Ambiente (SISNAMA); a Política Nacional de Recursos Hídricos, de 1997, a Lei de Crimes Ambientais de 1998, a Política Nacional de Educação Ambiental (PNEA), de 1999, a Lei do Sistema Nacional de Unidades de Conservação (SNUC), de 2000, o Estatuto das Cidades, de 2001, e a recente Lei de Resíduos Sólidos, sancionada em 2010 (DA COSTA LIMA, 2011).

Somente os departamentos de marketing viam-na como uma grande oportunidade, algo que garante vantagem competitiva sobre as empresas que passam ao largo do respeito aos ecossistemas naturais e às práticas da gestão ambiental (GONZAGA, 2005; BARATA, 2009). Foi após a ocorrência de acidentes ambientais ao redor do mundo, os setores de maior potencial poluidor ficaram com sua imagem abalada junto à sociedade e foram pressionados, por empresas seguradoras, legislações mais restritivas, investidores e acionistas, dentre outros, a adotar medidas que resultassem em maior controle sobre os potenciais riscos de degradação ambiental em todo o seu segmento produtivo. As auditorias ambientais foram inicialmente adotadas com este propósito (BARATA, 2009). Num segundo momento, no início da década de 90, segmentos empresariais, incorporaram e integraram os chamados Sistemas de Gestão Ambiental (SGAs) que buscava promover uma melhoria contínua nos processos, controlando aspectos ambientais e minimizando seus impactos.

A adequação ambiental de seus processos e produtos, atualmente, é um diferencial importante para as organizações de todos os tipos e tamanhos obterem vantagens competitivas no mercado doméstico, e também é imprescindível para as organizações que almejam atingir o mercado internacional (POMBO & MAGRINI, 2008). A coleta de informações e dados deste trabalho se deu através de perguntas fechadas relacionadas ao perfil dos consumidores e ao tema, que buscam trazer uma amostra do conhecimento de produtos verdes por parte da população amostrada. Com as respostas, para melhor visualização dos dados adquiridos foi criados gráficos com a ferramenta Microsoft Excel©. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL E RESPONSABILIDADE AMBIENTAL DAS EMPRESAS Um dos objetos de estudo da economia, é que o ser humano é portador de desejos ilimitados e deve concilia-lo com recursos limitados.

Há inúmeras fronteiras (financeiras, sociais, legais, morais ou éticas) que são variáveis que não podem ser suprimidas para a realização de todas as suas aspirações. Além dessas ambições íntimas, a sociedade (conjunto de pessoas) possui também necessidades coletivas (estradas, leis, etc). Os cinco pilares do desenvolvimento sustentável, consolidado por Sachs (2008), são: I. Social, fundamental por motivos intrínsecos quanto instrumentais, por causa da perspectiva de disrupção social que paira sobre muitos lugares do nosso planeta; II. Ambiental, com suas duas dimensões (os sistemas de sustentação da vida como provedores de recursos e como recipientes para a disposição de resíduos); III. Terriotorial, relacionado à distribuição espacial dos recursos, das populações e atividades; IV. Econômico, sendoa viabilidade econômica a conditio sine qua non3 para que as coisas aconteçam; A construção desta noção foi um elemento inovador no cenário das políticas ambientais, por possibilitar novas formas de conceber políticas e estratégias de gestão ambientais antes despercebidas.

Trata-se de uma aplicação do princípio do poluidor-pagador enunciado no Tratado que institui a Comunidade Europeia e está regulada pela Directiva 2004/35/CE3, como: “Este princípio é fundamental, pois diz que: Deve, portanto ser o da responsabilização financeira do operador cuja atividade tenha causado danos ambientais ou a ameaça iminente de tais danos, a fim de induzir os operadores a tomarem medidas e a desenvolverem práticas por forma a reduzir os riscos de danos ambientais” (DIRECTIVA, 2004). A responsabilidade ambiental é aplicável aos danos e aos riscos de danos ambientais quando decorrentes de atividades profissionais, desde que seja possível estabelecer uma relação de causalidade entre o dano e a atividade em questão. Os danos ambientais são definidos como os danos diretos ou indiretos causados ao ecossistema, assim como a contaminação direta ou indireta dos solos que impliquem um risco importante para a saúde humana.

DIRECTIVA 2006/21/CE, 2006). Portanto, a responsabilidade ambiental pode ser assumida como estratégia competitiva e para isso essas entidades devem entender o que é o desenvolvimento sustentável, para a partir daí, revisar práticas adotadas, em cumprimento à legislação, executando de forma concreta e consciente ações que atendam às expectativas de todos aqueles ligados à empresa (os stakeholders), equilibrando economia e meio ambiente, criando valores para um desenvolvimento sustentável, fortalecendo aspectos de transparência e credibilidade. Os produtos verdes possuem as mesmas características e funções dos produtos comuns, entretanto, eles causam menor dano ao meio ambiente, ou seja, possuem características que de alguma forma minimizam os impactos ambientais. Conforme Ottman (1998 apud GONZAGA, 2005) são produtos que tendem a ser duráveis, não tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem.

Para produzi-los, são consideradas cada fase do seu ciclo de vida, incluindo questões como conservação de recursos naturais não renováveis, eficiência energética e proteção de hábitats e de espécies ameaçadas de extinção. De forma complementar, são ainda aqueles que podem ser desenvolvidos baseados em normas ou selos ecológicos que satisfaçam à demanda do consumidor a partir de ações como a utilização de materiais reciclados/ recicláveis e redução de embalagens ou recursos naturais raros (LAMBIN, 2002). De forma simples Speer (2018) descreve produto verde como: Aquele que tem menos impacto ambiental ou é menos prejudicial para a saúde humana do que o produto tradicional equivalente (SPEER, 2018). Os preços mais elevados dos produtos ecologicamente corretos são decorrentes de investimentos em pesquisa e desenvolvimento, além de gastos com a comunicação para a conscientização do consumidor com relação ao seu consumo, no entanto são custos que tendem a diminuir em longo prazo (DIAS, 2007).

Mesmo com todas essas vantagens sociais e ambientais, os principais entraves à compra de produtos verdes de acordo com um estudo realizado por Wild (1995), são: decorrentes de problemas informacionais percebidos em entender o diferencial verde do produto; em razão do conflito percebido entre a vantagem em ter-se um produto verde e demais características do produto, como efetividade, conveniência de uso e preço; e em virtude de restrições situacionais, como a pressão de tempo e a disponibilidade de produtos. Assim, a fim de aprofundar ainda mais no tema produtos verdes falaremos a seguir, sobre as certificações desses produtos, sobre greenwashing ou lavagem verde e a importância do consumo consciente para a sociedade. CERTIFICAÇÃO AMBIENTAL A certificação ambiental é concedida ao produto que, após testes em laboratórios credenciados atinge um nível mínimo de qualidade exigido por alguma norma vigente, em questões relativas ao seu uso.

Assim, o selo verde é o grau mais alto de conformidade, pois além de atestar a qualidade ele atesta também que o produto não impacta ou impacta minimamente o ambiente. Neste estudo também caracterizam quatro dimensões de benefícios ao obter certificações: benefícios de produtividade (melhoria nas perspectivas das operações), benefícios financeiros (economias advindas da maior eficiência dos processos), benefícios relacionados à sociedade (relacionamento com stakeholders externos - governo e sociedade) e benefícios de marketing (relacionamento com stakeholders de comércio-clientes, competidores e fornecedores). Desta forma, os empresários estão sendo forçados a buscar ferramentas que possibilitem atender tanto exigências legais quanto comerciais, para que possam garantir a sobrevivência de suas empresas. É crescente o reconhecimento conquistado pelas empresas que se comprometem publicamente com a adoção de posturas socialmente responsáveis, baseada nos princípios de ética e de transparência e no aprimoramento permanente de todas as suas relações com o meio ambiente e o consumidor (POMBO & MAGRINI, 2008; SCHULTZ-PEREIRA & GUIMARÃES, 2009).

No Brasil, as empresas têm buscado a certificação ISO (Organização Internacional para a Padronização) da série 14000, que constituem um grupo de vinte e oito normas para a padronização na gestão ambiental. Para obter a certificação, a empresa deverá se submeter a uma série de condições a serem aferidas, e o resultado lhe dará credibilidade por meio do certificado ISO. Um selo verde pode ser encontrado em qualquer coisa, desde um filtro de café a um hotel. Forest StewardshipCouncil (Conselho de Manejo Florestal): Um programa de certificação para produtos de madeira provenientes de florestas que são manejadas de maneira ambientalmente responsável, socialmente benéfica e econômica. Eles são uma organização sem fins lucrativos, não afiliada ao governo, que trabalha para promover o gerenciamento responsável das florestas do mundo desde 1993.

Liderança em Energia e Design Ambiental (LEED): A certificação LEED foi criada pelo Green BuildingCouncil dos EUA em 2000, em um padrão internacionalmente reconhecido para construções e projetos ecológicos. O sistema de classificação funciona com 5 categorias e está associado a edifícios comerciais e residenciais. A expressão é um neologismo de whitewashing (termo usado com significado de “cobrir superficialmente a sujeira com tinta branca”). Assim, o termo greenwashing rapidamente passou a ser usado com o significado de comunicação ambiental enganosa, não verdadeira, duvidosa, inflacionada. Essas empresas usam estratégias para enganar o consumidor colocando informações falsas na embalagem do produto, como informações em destaque dizendo que as embalagens são feitas com compostos que não agridem o meio ambiente, porém sem apresentar nenhuma comprovação, ou selo verde confiável, além de induzir o cliente a confiar na informação colocando imagens referentes a natureza como arvores, flores, cachoeiras, etc.

O envolvimento da empresa em práticas de greenwashing apresenta simultaneamente dois tipos de comportamento: baixo desempenho ambiental e comunicação muito positiva desse desempenho ambiental (ANTOLINI & DIAS, 2015). Vale lembrar que nenhum produto é totalmente verde, devido ao fato de toda produção afetar nem que seja minimamente o ecossistema, retirando dele a matéria prima para sua fabricação. Os benefícios oriundos de uma transição da indústria pesqueira ultrapassam de 3 a 5 vezes o investimento necessário para essa transição. A oferta de empregos no setor pesqueiro sofrerá ajustes temporários devido à necessidade de recuperação dos recursos pesqueiros. “Esverdear” o setor pesqueiro levará à perda de empregos a curto e médio prazos, mas em longo prazo a oferta crescerá novamente devido à recuperação dos estoques pesqueiros. Gestão de resíduos Com investimentos de US$ 108 bilhões por ano no “esverdeamento” do setor de resíduos, a reciclagem global de resíduos poderá ser triplicada até 2050.

Isso levará ainda a uma redução de mais de 85% nos montantes destinados a aterros sanitários quando comparado aos níveis atuais. Entretanto, tais projeções não capturam as oportunidades de novos empregos gerados pelo desenvolvimento da infraestrutura voltada à eficiência do uso da água. Setor energético Energias renováveis apresentam grandes oportunidades econômicas. “Esverdear” o setor energético requer uma substituição nos investimentos em fontes de energia de carbono intensivas para investimentos em energia limpa bem como incrementos na eficiência energética. Muitos desses investimentos serão recompensados no futuro, haja vista o crescimento no mercado de tecnologias renováveis e a crescente preocupação sobre os custos sociais gerados por tecnologias baseadas em combustíveis fósseis. Políticas governamentais desempenham um papel essencial no fortalecimento de incentivos para investimentos em energias renováveis, incluindo incentivos com calendário definido, feed-in tariffs (pagamentos pela energia renovável que o usuário produz), subsídios diretos e créditos fiscais.

É o caso do cliente que compra seus mantimentos no supermercado ou da cliente que adquire um sapato novo em uma loja de vestuário. Ou seja, é o último da cadeia de comercialização (STHEL et al, 2001). Primeiramente, questionamos os entrevistados sobre o conceito “responsabilidade ambiental”, a grande maioria, 92,6% dos entrevistados, afirmou saber seu significado, e apenas 7,6% não sabiam do que se tratava. O tema desenvolvimento sustentável também era conhecido pela maioria, 93,4%, enquanto que 6,6% não estavam familiarizados com o termo. Sobre a importância do desenvolvimento sustentável, 97,5% consideravam-no importante e somente 2,5% dos entrevistados não o consideravam importante. Diante da afirmação: “Produto verde é aquele cujo desempenho ambiental e social é significativamente melhor do que as correspondentes ofertas convencionais ou concorrenciais, ou seja são produtos que causam menos impacto ao meio ambiente do que seus alternativos.

Você acredita que um produto desta natureza bem aceito pela população?” os resultados obtidos podem ser avaliados no Gráfico 2. Gráfico 2 – Aceitação de produtos verdes de acordo com os próprios consumidores. Em contrapartida, os mesmos consumidores ao serem questionados se levam em conta o fator ambiental ou sustentável dos produtos, 76% responderam que não, 22,3%, sim e 1,7% disseram que às vezes levam este fator em conta na hora de adquirir novos produtos. E, 90,1% desconfiam da veracidade das informações contidas nos rótulos de produtos considerados verdes, e só 9,9% confiam nas informações presentes no produto. Manter-se informado mediante a busca de informações que possa eleger o que e por que consumir é essencial por parte do cidadão e consumidor, que entende a importância de um planeta mais justo e equilibrado.

Como observado por Ferraz et al (2016), a compreensão sobre atitude, intenção e comportamento de compra de produtos verdes tende a gerar debates e discussões acerca das vantagens (e desvantagens) na adoção de produtos verdes, assim como dos papéis das organizações na disponibilização destes. Os sistemas de gestão ambiental corporativa de pequenas e grandes empresas devem estar atentas a essa tendência de consumo, e os profissionais da área da Administração devem traçar estratégias com base no comportamento de seus consumidores. As principais ferramentas para aferir o sucesso de uma empresa, em sua grande maioria, ainda são de natureza financeira. O retorno planejado e esperado é o capital. p. BARATA, Martha Macedo L. Gestão Ambiental Empresarial. II En, 2009. BRASIL. CUPERSCHMID, Nair Regina Mizrahy; TAVARES, Mauro Calixta.

Atitudes em relação ao meio ambiente e sua influência no processo de compra de alimentos.  Revista Interdisciplinar de Marketing, v. n. p. et al. Produto verdes: um estudo sobre atitude, intenção e comportamento de compra de universitários brasileiros. Revista de Administração da UFSM, Santa Maria, v. n. p. Disponível em: < http://www. greenpeace. org/new-zealand/en/press/stop-the-greenwash-greenpea/> Acesso 01 de maio de 2018. GONZAGA, Carlos Alberto Marçal. Marketing verde de produtos florestais: teoria e prática. LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratégico. º ed. Madrid: McGraw- Hill, 2002. MCNEILL, John Robert. n. p: 229-240. Dez, 2003. MOTTA, Sérgio Luis Stirbolov, ROSSI, Georgio Bedinelli. A influência do fator ecológico na decisão de compra de bens de conveniência. Política Ambiental, v. n. p:15-24. Jun, 2011. PAGOTTO, Érico Luciano.

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