Sustentabilidade

Fábio Alexandre Falquetti Prof. José Alberto de Camargo Profª. Inara Amoroso da Silva Luccas Ribeirão Preto, 05 de junho de 2018. LUZENTE, Matheus Fernando. Sustentabilidade: O fator-chave de inovação e vantagem competitiva. À medida que as empresas se tornam cada vez mais sustentáveis, há necessidade de abordagens alternativas que impliquem estratégias inovadoras em todos os níveis de produção e processos, desde a escolha de materiais e fontes de energia, terminando com um design de produto / serviço e descarte de resíduos. Palavras-chave: Sustentabilidade; Organizações; Ambiental; Social; Inovação. LUZENTE, Matheus Fernando. Sustainability: The key factor of innovation and competitive advantage. pages. Keywords: Sustainability; Organizations; Environmental; Social; Innovation. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO. DESENVOLVIMENTO CONTEXTUAL. Drivers de Sustentabilidade. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC). A visão social. CONCEITO DE ESTRATÉGIA.

Estratégias de Inovação. Tipos de Estratégias de Inovação. VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL. Segundo Nidumolu et al. a natureza da concorrência também está mudando devido à maior demanda por sustentabilidade, obrigando as empresas a pensar de forma diferente sobre produtos, processos e tecnologias. Além disso, o autor enfatiza que a inovação é a solução para o crescimento e melhoria, especialmente em tempos de turbulência econômica. Dentro deste contexto, qual a ligação da sustentabilidade com a inovação e a vantagem competitiva nos fatores ambientais e sociais? Todas as empresas enfrentam sérios desafios na competição devido ao ritmo acelerado das mudanças sociais e tecnológicas, maior consciência entre clientes, diferentes grupos sociais, ONGs e governos, portanto a inovação e a vantagem tecnológica são os fatoreschave para conquistar o mercado (NIDUMOLU et al.

Eles pressionam as empresas para abordar essas questões, portanto, as empresas precisam apresentar ideias inovadoras. DESENVOLVIMENTO CONTEXTUAL Embora várias pesquisas tenham sido feitas por vários autores, sobre sustentabilidade e sua ligação com inovação e vantagem competitiva, ainda falta estudos aprofundados sobre como as empresas podem usar a sustentabilidade em suas práticas cotidianas e como essas práticas poderiam ser a fonte de inovação e vantagem competitiva. SUSTENTABILIDADE E NEGÓCIOS SUSTENTÁVEIS A definição de desenvolvimento sustentável está claramente expressa no relatório Brundtland, Nosso Futuro Comum, como “[. desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender suas próprias necessidades” (WCED, 1987, p. Isso mostra a importância de prestar atenção às atividades e ao impacto que elas causam no meio ambiente.

Segundo o Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC); Mudanças Climáticas (2007, p. DRIVERS DE SUSTENTABILIDADE Existem diferentes forças que levam as empresas a se tornarem mais sustentáveis, o que pode ser feito dando foco ou respondendo a questões relacionadas ao meio ambiente. Segundo Bansal e Roth (2000), existem três questões relacionadas ao meio ambiente; entre eles, dois são institucionais, nomeadamente jurídicos e societais, e um é racional econômico que aborda os benefícios financeiros que a empresa obtém ao tornar-se sustentável. O primeiro driver é o papel da legislação porque as empresas tentam cumprir os requisitos para evitar multas e outros custos legais (CORDANO e FRIEZE 2010). Nidumolu et al. enfatizam que apesar de algumas empresas acharem que é bom praticar os mais baixos padrões ambientais, é benéfico para eles terem uma abordagem proativa para adaptar as regras e regulamentos mais rígidos antes que os governos os obriguem a cumprir, isso lhes dará a vantagem de pioneiros que podem ver as oportunidades primeiro.

Para entender melhor o conceito de LIT, todos os três aspectos são discutidos em detalhes abaixo: 2. Responsabilidade Econômica No aspecto econômico, há certas coisas que as empresas devem considerar, bem como algumas perguntas que devem ser feitas (ELKINGTON, 2009). Deve haver um conhecimento estendido do que é o capital econômico. A definição tradicional é de ativos menos passivos, mas há outros fatores que precisam ser considerados, como o capital humano, o capital intelectual e o capital natural no longo prazo. De acordo com Elkington (2009), isso enfatiza o fato de que as empresas sustentáveis devem assumir a responsabilidade não apenas pelos acionistas, maximizando sua lucratividade, mas também para uma ampla gama de partes interessadas, levando em conta os resultados sociais e ambientais. Para que a sustentabilidade em longo prazo funcione, as empresas devem ter um nível de confiança nas partes interessadas e vice-versa (ELKINGTON, 2009).

As corporações fazem parte da sociedade, consequentemente, eles devem assumir responsabilidades nas áreas que eles afetam. Embora, fazer lucro seja o primeiro objetivo de um negócio, as empresas também devem assumir responsabilidades sociais na conta (O 'DONOVAN, 2002). Em suma, as empresas devem incorporar o LIT em sua estratégia geral, se quiserem se tornar sustentáveis. Assim, todos os três aspectos da economia, do meio ambiente e do social precisam ser considerados pelas empresas para satisfazer os interesses não apenas dos acionistas, mas também de todas as partes interessadas. Segundo Zadek (2004, p. existem “cinco etapas de aprendizagem organizacional” quando as empresas integram o conceito mais amplo de RSC em suas práticas. Estes cinco estágios são brevemente explicados abaixo: - A fase defensiva: isto é, as empresas negam as práticas de RSC porque isso afetaria suas vendas no curto prazo; - A etapa de conformidade: ou seja, neste estágio, as organizações adotam a política porque precisam reduzir o risco de litígio e perder sua reputação; - O estágio gerencial: isto é, as empresas incorporam o conceito de RSC nos processos centrais de gerenciamento, integrando práticas de RSC em suas operações diárias; - O estágio estratégico: ou seja, as empresas fazem do conceito de RSC parte integrante da estratégia central da organização, alinhando a RSC com sua estratégia e inovação de processo; e 15 - O estágio civil: ou seja, as empresas promovem uma ampla participação nas práticas de RSE, percebendo os ganhos potenciais que estão por trás da ação coletiva.

De acordo com Frynas (2005), ficou mais fácil para as ONGs exporem o comportamento corporativo em cantos distantes do planeta. Como resultado, as empresas foram pressionadas para “fazer algo” sobre o meio ambiente, o desenvolvimento da comunidade ou o aquecimento global. Por outro lado, se uma empresa deseja enfrentar novos desafios ambientais, precisa levar em conta a aplicação de inovações ecológicas radicais. Finalmente, a inovação pode ser colocada em duas categorias principais, dependendo de onde vem a fonte da inovação. Segundo Chesbrough (2003), os dois tipos são inovação aberta e fechada. O autor explica ainda que, em uma inovação aberta, as empresas estão abertas a novas ideias geradas dentro do ambiente da empresa e fora dela, e comercializam tanto suas próprias ideias quanto 16 ideias de fora da empresa, considerando que em inovação fechada, a empresa depende apenas do departamento de P&D em termos de geração, desenvolvimento e comercialização de novas ideias.

Mas usar apenas fontes internas de conhecimento para produzir novas ideias não é suficiente. O ponto comum entre todas as definições de eco-inovação é a preocupação com o meio ambiente. As empresas, que optam por dar um passo à frente e implementar a eco-inovação em vez da estratégia de inovação, têm que considerar o impacto de seu novo produto, serviço, ideia e processos, etc. no meio ambiente. Existem também alguns requisitos que as empresas, que querem usar a inovação verde como estratégia, assim, De Marchi (2010) explica que as mudanças nas áreas de uso de matérias-primas, o uso de produtos reciclados ou gerenciamento de resíduos são frequentemente necessárias, isso requer uma coordenação, bem como 17 a cooperação entre os parceiros, tanto na cadeia de suprimentos quanto nos clientes empresariais.

Portanto, permanece a necessidade da existência de um forte gerenciamento da cadeia de suprimentos e um relacionamento robusto entre parceiros de negócios. Em resumo, a eco-inovação é o tipo de inovação que leva em consideração o impacto da inovação no meio ambiente, como o uso de menos matéria-prima e a geração de menos resíduos, para citar apenas alguns. Além disso, as empresas devem cumprir requisitos diferentes, nomeadamente, uma abordagem do ciclo de vida, uma forte gestão da cadeia de abastecimento e a cooperação com as ONGs; se as empresas escolhem a estratégia da inovação verde. Além disso, como a ecoinovação reflete o interesse de uma gama mais ampla de interessados, ela é mais 18 complicada do que a inovação simples.

Apesar dessa dificuldade, a integração da consciência de sustentabilidade no processo de inovação proporciona uma vantagem competitiva às empresas que o adaptam. Inovação do usuário Anteriormente, o papel dos clientes no desenvolvimento de produtos era visto quase no final do ciclo de desenvolvimento, onde os clientes estavam envolvidos no desenvolvimento de produtos, tendo a oportunidade de oferecer mudanças incrementais aos produtos já concluídos (EDVARDSSON et al. Neste mercado competitivo global, a aquisição de conhecimento e informações críticas é o elemento-chave na sobrevivência da empresa e no ganho 19 de vantagem competitiva na arena nacional e internacional (GUO, 2007). Além disso, Rodriguez et al. enfatizam a importância do fato de que os recursos naturais são escassos, consequentemente, as empresas precisam pensar em desenvolver novas capacidades, recursos e atividades.

As empresas também devem ser responsáveis perante a sociedade e desenvolver recursos sociais que resultem na criação de vantagem competitiva sustentável. Segundo Guo (2007), acredita-se que desempenho superior e desempenho superior duradouro criem vantagem competitiva e vantagem competitiva sustentável, respectivamente. O crescimento econômico é bom para as empresas e, além disso, contribui para o PIB do país. Além disso, pode estar ligado aos investimentos em educação, saúde e atitudes em relação à proteção ambiental. Esses fatores são considerados importantes para a definição de desenvolvimento sustentável e beneficiam as três visões. Os economistas acreditam que as dimensões ambientais podem ser reduzidas não apenas através da implementação da Estratégia de Desenvolvimento Sustentável, mas também de outras maneiras, como o crescimento econômico que leva a benefícios ambientais.

Argumenta-se (Mawhinney, 2012) que existe uma relação entre crescimento econômico e qualidade ambiental. Além disso, as empresas precisam exigir o mesmo padrão ambiental de seus fornecedores e empreendedores ao lidar com matérias-primas, transporte, etc. MAWHINNEY, 2012). Uma barreira econômica que pode aparecer é a incapacidade das empresas de reconhecer custos ocultos de resíduos, como taxas de tratamento e descarte, seguro e potencial responsabilidade legal ambiental futura. Foi descoberto pela 21 Comunidade Europeia e declarado na Cúpula de Paris em 1972 que “a expansão econômica não é um fim em si mesma - deve resultar em uma melhoria na qualidade de vida assim como no padrão de vida” (BARNES e BARNES, 1999, p. Vê-se que o objetivo básico das empresas não é apenas obter as quantidades necessárias de petróleo e dominar o mercado para alcançar a maior taxa de lucro e, consequentemente, alcançar o sucesso nos negócios; mas o desenvolvimento sustentável também é um dos principais objetivos.

O reconhecimento de problemas de degradação ambiental surgiu do aumento do uso de produtos químicos. Vários estados membros da União Europeia começaram a controlar os crescentes problemas de poluição dos diferentes recursos naturais com as políticas nacionais. No entanto, a questão desse perigo cresceu, o que poderia dificultar o comércio mundial por essas medidas. Por conseguinte, a União Europeia lançou a primeira parte do programa de ação em matéria de ambiente (PAA) em 1972, a fim de garantir que não surgissem novas barreiras ao comércio. Esta foi a principal preocupação dessa política e outras preocupações também foram atendidas. De acordo com Mawhinney (2012), alguns ambientalistas argumentam que as indústrias deveriam pagar o preço das falhas para lidar com isso, já que muitas vezes são parte do dano, embora outros argumentem que as indústrias são o primeiro a impulsionar o processo de sustentabilidade à medida que desenvolvem alternativas mais sustentáveis.

No entanto, as empresas começaram a olhar para suas operações e estão tentando encontrar incentivos para promover produtos alternativos que sejam mais ecologicamente corretos. A visão social 23 O desenvolvimento sustentável tem sido frequentemente dividido em econômico, social e ambiental, e está tentando reunir essas três categorias de forma equilibrada, evitando conflitos entre elas (GIDDINGS et al, 2012). A sustentabilidade social também inclui o sistema de organização social que clareia a pobreza. Em outras palavras, a sustentabilidade social estabelece as bases entre as condições sociais, como a pobreza e o declínio ambiental. Os governos contribuem para a política de desenvolvimento sustentável e frequentemente envolvem alguns tipos de força reguladora, que as administrações das empresas devem aplicar de maneira mais ou menos disposta.

Com o termo “mais ou menos de bom grado”, a influência das partes interessadas entra em cena e pode afetar a tomada de decisão em qualquer empresa. Steurer (et al. argumentam que as partes interessadas (incluindo os governos) são importantes para transmitir a estratégia de desenvolvimento sustentável dos grupos da sociedade para os negócios mundiais. CONCEITO DE ESTRATÉGIA Uma estratégia é um plano de ação de longo prazo projetado para atingir um objetivo específico, na maioria das vezes vencedor (THOMPSON et al, 2007). inovação pode ser definida como a aplicação efetiva de processos e produtos novos para a organização e projetados para beneficiá-la e seus stakeholders. Damanpour (2006) fornece uma definição detalhada de inovação, que é muito citada: Inovação é o processo de várias etapas em que as organizações transformam ideias em novos / aprimorados produtos, 25 serviços ou processos, a fim de avançar, competir e diferenciar-se com sucesso em seu mercado.

A estratégia de inovação envolve a conversão de novos conhecimentos em um produto, processo ou serviços. Uma das formas de alcançar o crescimento e sustentar o desempenho é encorajar e fomentar práticas inovadoras e criatividade internamente dentro da instituição. Além disso, as estruturas organizacionais e a cultura devem apoiar as práticas inovadoras para que elas se traduzam em comercialização (DODGSON, 2001). A inovação de processos abrange a implantação de funções de qualidade e a reengenharia de processos de negócios (CUMMING, 2008). É um tipo de inovação que não é fácil, mas seu objetivo agora é bem compreendido. Um fornecedor eficiente que continua trabalhando em ganhos de produtividade pode esperar, com o tempo, desenvolver produtos que ofereçam o mesmo desempenho a um custo menor.

Tais reduções de custo podem, ou não, ser repassadas aos clientes na forma de preços mais baixos. A inovação de processo é importante tanto no fornecimento do produto principal quanto na parte de suporte de qualquer oferta. O'Reilly e Tushman (2007) sugeriram que as empresas devem se concentrar em normas que apoiem a criatividade e a implementação, a fim de construir uma cultura inovadora. Recompensar os funcionários por seu esforço de inovação é uma maneira de construir uma cultura inovadora. Um dos papéis mais importantes que a cultura organizacional desempenha na sustentação da vantagem competitiva pode ser através de seu suporte de manutenção de capacidades através da socialização de novos funcionários. Construir uma marca forte no mercado é o objetivo de muitas organizações na criação de estratégias de inovação (HOOLEY et al.

Isso porque fornece uma série de benefícios a uma empresa, incluindo menos vulnerabilidade a ações de marketing competitivas, margens maiores e maior cooperação e suporte intermediário e oportunidades de extensão de marca. Por exemplo, Grant (2005) considera a sustentabilidade da vantagem competitiva ao longo das dimensões de durabilidade, mobilidade e replicabilidade. A durabilidade determina por quanto tempo a vantagem competitiva pode ser sustentada e é considerada em termos da capacidade dos concorrentes de imitar, obtendo acesso aos recursos sobre os quais a vantagem competitiva é construída. Isso, por sua vez, pode ser considerado em termos de mobilidade, referindo-se à medida em que os recursos podem ser transferidos entre os concorrentes, juntamente com a replicabilidade, que descreve a facilidade com que os recursos podem ser copiados pelos concorrentes, um exemplo, onde durabilidade, vantagem competitiva sustentável permite a manutenção e melhoria das posições competitivas do empreendimento no mercado.

É uma vantagem que possibilita negócios para sobreviver contra a sua concorrência ao longo do período de tempo. Os benefícios derivados da vantagem competitiva sustentável incluem vendas repetidas e retenção de clientes. A maneira mais importante de obter vantagem competitiva é através dos clientes de serviços. Na verdade, poucas empresas no passado tinham uma definição clara e uma estratégia útil para o atendimento ao cliente. Este estado mudou rapidamente, cada vez mais, à medida que as empresas começaram a reconhecer a importância de oferecer uma boa qualidade e um bom atendimento ao cliente para alcançar diferenciação e competitividade em relação aos concorrentes. Prestando atenção ao sistema de prestação de serviços e à qualidade dos serviços, as empresas podem obter vantagem competitiva.

A qualidade do serviço pode ser alcançada através do controle do processo de entrega, que é a mesma maneira pela qual a qualidade do produto é alcançada através do controle cuidadoso do processo do produto. O estudo da estrutura da estratégia de desenvolvimento sustentável e sua adoção podem criar valor, onde a criação de valor se refere tanto à obtenção de lucro aceitável quanto à satisfação da demanda das partes interessadas. Na última década, a sociedade passou a exigir que as empresas utilizassem políticas que caminham em direção ao desenvolvimento sustentável. A filosofia da estratégia de desenvolvimento sustentável pressupõe que desistir de uma versão restrita da teoria econômica clássica e desenvolver estratégias corporativas que contenham metas para maximizar os interesses das partes interessadas, as empresas podem contribuir para o desenvolvimento sustentável, restabelecendo suas operações e processos.

Isso pode levar as empresas a fornecer resultados econômicos suficientes para viabilizar a viabilidade do negócio, mas a primeira preocupação da empresa deve ser sua sobrevivência. A gestão de fatores ambientais, naturais, econômicos, sociais e políticos proporcionou a estratégia de desenvolvimento sustentável. O mais importante é deixar que os outros saibam a singularidade da empresa, o que a empresa representa e o que o futuro trará, e isso deve ser comunicado de maneira facilmente compreensível (STIMMEL, 2007). Uma nova estratégia que poderia ser usada para obter vantagem competitiva é buscar oportunidades com uma atividade de cadeia reversa. Isso significa que a empresa reutiliza, recicla etc. os produtos que seus clientes podem devolver. Pesquisas mostram que os clientes retornam cerca de 6% dos produtos usados e com conhecimento sobre o que as empresas podem fazer com os produtos devolvidos, uma lealdade pode ser construída entre a empresa e o cliente (JAYARAMAN e LUO, 2007).

No entanto, isso não explica por que algumas empresas, que desenvolveram uma competência central, eventualmente a perderam por causa das “rigidezes fundamentais” dentro dessas empresas. A teoria do conhecimento empresarial sugeriu que a raiz da vantagem competitiva sustentável de uma empresa vem do conhecimento dentro da empresa, bem como da capacidade cognitiva das pessoas em aplicar esse conhecimento. Na prática, o conhecimento tácito das pessoas pode ser aproveitado como fonte de vantagem competitiva sustentável. Dada a natureza diversa dos recursos da empresa, a competitividade sustentável pode ser derivada de: o ambiente de mercado em que a empresa está posicionada, os recursos disponíveis e os processos da empresa que proporcionam inovação contínua. De acordo com Jiang (2002), uma empresa que deseja obter a vantagem competitiva deve possuir a capacidade de adotar suas operações à dinâmica do ambiente de mercado.

Empresas que adotam práticas de sustentabilidade ganharão vantagem competitiva sustentável. No caminho para a sustentabilidade, as empresas devem adquirir conhecimentos e informações cruciais, desenvolver novas capacidades, recursos, atividades e recursos sociais únicos e uma abordagem proativa e ecologicamente correta que garantirão sua vantagem competitiva em longo prazo. REFERÊNCIAS ADAMS, A. Gestão da Inovação: Estratégias: Implementação e Lucros , Oxford University Press, Nova York, NY. ALAM, I. BANSAL, P. e ROTH, K. Por que as empresas são ecológicas: um modelo de capacidade de resposta ecológica. Academy of Management Journal, 43 (4), p. BARNES, PM e BARNES, IG, Política Ambiental na União Europeia, Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham. BERRY, MA e RONDINELLI, DA. Gestão ambiental corporativa proativa: uma nova revolução industrial.

Academy of Management Executive, 12 (2), p. BLÄTTEL-MINK, B. Inovação para uma economia sustentável - a integração da economia e ecologia nas empresas. e Wen, C. et al. A influência do desempenho da inovação verde na vantagem corporativa em Taiwan. Journal of Business Ethics, 67 (4), p. CHESBROUGH, HW, Vanhaverbeke, W. Preferências de Redução da Poluição dos Gerentes Ambientais dos EUA: Aplicando a Teoria do Comportamento Planejado de Ajzen. Academy of Management Journal, 43 (4), p. CUMMING, BS. Visão geral da inovação e desafios futuros, European Journal of Innovation Management , 1 (1) p. CZINKOTA, MR e RONKAINEN, IA. dk/conferences/viewpaper. php?id=500638&cf=44>. Acesso em: 12 jan. DODGSON, M. Estratégia de tecnologia em pequenas e médias empresas, em Acs, Z, Audretch, D. e SKÅLÉN, P.

ILAN, VP. Adoção da responsabilidade social corporativa - Incorporando a perspectiva das partes interessadas. Pesquisa Qualitativa em Contabilidade e Gestão, 3 (3), p. FRYNAS JG. GIDDINGS, William E. Gerenciando mudanças na indústria petrolífera atual, Oil & Gas Journal. Tulsa: 22 de novembro de 1993. Vol. Iss. Saunders, J. e Piercy, N. et al. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo , Prentice Hall London. JAYARAMAN e LUO, G. Academy of Management Journal, 43 (4), p. LASZLO, C. e ZHEXEMBAYEVA, N. Sustentabilidade embutida - a próxima grande vantagem competitiva. Stanford, CA: Stanford University Press. VICTORIA LOPEZ et al. A confiabilidade da metodologia do estudo de caso. Enfermeira Pesquisador, 16 (1), p. NIDUMOLU, R. Prahalad, CK, Rangaswami, MR, PROL MD. Vantagem competitiva sustentável. Combinando visualizações baseadas em instituições e recursos. Revista de Gestão Estratégica.

p. O'REILLY, C. As Competências Essenciais da Corporação, Harvard Business Review , maio-junho, p. PORTER, ME e van der LINDE, C. Rumo a uma nova concepção do relacionamento meio ambiente - competitividade. Journal of Economic Perspectives, 9 (4), p. RENNINGS, K. Corporações, Partes Interessadas e Desenvolvimento Sustentável I: Uma Exploração Teórica de Relações Empresa-Sociedade, Journal of Business Ethics , vol. Iss. p. STIMMEL, SF. Orientação de mercado e as organizações de aprendizagem, Journal of Marketing , 59 (3) p. WIT, M. MEYER, DP. A verdade sobre a inovação , Pearson / Financial Times, ISBN. ZADEK, S. O caminho para a responsabilidade corporativa.