ESTRATÉGIAS DE PRODUTO, MARCA E DE PREÇO PARA EMPRESAS DE EXPORTAÇÃO

Data da aprovação: _____ de ______________ de _________ Nota - Assinatura do Coordenador Acadêmico Nome do Coordenador Acadêmico Assinatura do Professor Orientador Nome do Professor Orientador DECLARAÇÃO A Empresa. representada neste documento pelo Sr. a). cargo). autoriza a divulgação de informações e dados coletados em sua organização, na elaboração do Trabalho, intitulado ESTRATÉGIAS DE PRODUTO, MARCA E DE PREÇO PARA EMPRESA DE EXPORTAÇÃO DE PERFIS ESTRUTURAIS FEITOS À BASE DE POLIMEROS E UTILIZADOS NA CONSTRUÇÃO CIVIL AO MÉXICO realizado pelo(s) aluno(s) _______________________________________, do MBA em Gestão de Comércio Exterior e Negócios Internacionais do Programa FGV Management, com objetivos de publicação e/ou divulgação em veículos acadêmicos. Miguel Lima por ter extremamente prestativo na orientação deste trabalho.

Sua participação foi primordial para as conquistas que obtive. Por fim, meus mais sinceros agradecimentos a todos os professores, colegas e demais profissionais que fizeram parte deste trabalho tão importante para mim e para toda a ciência acadêmica. Vocês fazem parte desta vitória! Muito obrigado. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO. RESUMO Trata-se de um Plano de Negócio Internacional que objetivou apresentar condições efetivas à exportação ao México dos produtos de uma empresa de alta tecnologia aqui denominada FM, a qual produz perfis estruturais feitos à base de polímeros utilizados na construção civil, desenvolvendo soluções para o mercado de construção civil e industrial baseada na utilização de perfis modulares construídos à base de polímeros. Por meio das avaliações apresentadas, que analisaram fatores importantes levantados quando da exportação empresarial, enfatizou-se neste trabalho as principais estratégias utilizadas no preço, marca e produto capazes de alavancarem a produção e desenvolvimento internacional da FM.

ABSTRACT: It is an International Business Plan that aimed to present effective conditions to export to Mexico the products of a high-tech company called FM, which produces structural profiles made of polymers used in construction, developing solutions for the market of industrial and civil construction based on the use of modular profiles built with polymers. Through the evaluations presented, which analyzed important factors raised during the exportation of the company, the main strategies used in the price, brand and product that leverage the international production and development of FM were emphasized in this work. INTRODUÇÃO O presente trabalho trata-se de um Plano de Negócio Internacional que visou desenvolver um projeto de negócios capaz de promover a exportação ao México de perfis estruturais feitos à base de polímeros e utilizados na construção civil produzidos por uma empresa de alta tecnologia com sede no Espírito Santo, aqui denominada com acrônimo de “FM”, que desenvolve soluções para o mercado de construção civil e industrial baseada na utilização de perfis modulares construídos a base de polímeros.

A empresa selecionada, fundada no ano de 2013, por ter vivenciado nos seus últimos 3 (três) anos um processo de crescimento considerável, baseado na aplicação de sua tecnologia em projetos industriais específicos, dos quais destacaram-se o enclausamento de equipamentos, salas elétricas, o revestimento de torres de extinção, escritórios móveis, vestiários temporários, abrigos ferroviários e food trucks, passou a fornecer, após a proposta do presente trabalho, produtos pensados exclusivamente para a demanda de seus clientes externos, participando de importantes projetos para empresas como Vale, Suncoke e EDP, cujos renomes globais fornecem um certificado de eficiência e compromisso da empresa perante o comércio em que atua, aumentando sua influencia e competitividade no mercado. Os projetos da empresa “FM” possuem, portanto, o diferencial de apresentar uma solução modular mais rápida e descomplicada para a construção de estruturas habitáveis definitivas ou provisórias no mercado, cobrindo de 200 a 250 m² por dia, podendo ainda ser personalizado, montado e desmontado inúmeras vezes, com 100% de reaproveitamento em qualquer lugar, possuindo ainda fácil instalação de componentes elétricos e hidráulicos com redução de tempo, obra, gastos e impactos ambientais.

Com relação a sua estrutura, importante citar que a “FM” possui uma administração centralizada que conta com apenas uma diretora proprietária, a qual concentra todas as funções da empresa e desenvolve, preponderantemente, um relacionamento presencial com fornecedores e representantes de vendas, as quais são realizadas através do site e outras plataformas de ferramentas online. A empresa possui representantes situados nos estados de BA, PE, RJ, SC e SP, RS. Segue abaixo o Organograma ilustrativo da empresa “FM”: Figura 1 – Organograma da empresa FM. A principal barreira a novos entrantes reside no registro da marca, na diferenciação dos produtos e acesso DE canais de distribuição. A necessidade de capital não representa grande barreira. Com relação ao poder de barganha dos compradores, tem-se que os Clientes possuem certo poder negocial perante a “FM”, contudo, a Empresa estabelece uma boa e forte relação com todos os seus clientes e não havendo registros de maiores problemas nessa relação.

Já em relação ao poder de barganha dos fornecedores, o poder negocial dos fornecedores é normal, uma vez que existem inúmeros potenciais fornecedores, baixando substancialmente o poder negocial dos fornecedores para com a Empresa. Com relação à avaliação de entrantes potenciais, a “FM” acredita que possui um produto diferenciado que apresenta características únicas e especiais, reconhecidas e valorizadas pelo cliente, sendo possível afirmar que a ameaça de entrada de novos concorrentes existe, mas com algumas dificuldades, particularmente na aquisição de maquinaria necessária e infraestruturas. Novos potenciais concorrentes; Perda de vendas para produtos substitutos; Conjuntura económica internacional; Alteração nas políticas de comércio; Diminuição do poder de compra dos clientes finais. Fonte: Autor Outrossim, desenvolveram-se três cenários, o cenário realista, o pessimista e o otimista, constatando-se que, mesmo com a crise internacional e a alta competitividade chinesa, o presente plano de negócios se justifica pela demanda existente no México (em funções de suas características geográficas, econômicas e vocacionais); pelo custo competitivo com que chegam ao consumidor final e pela forma como são produzidos da alta reputação dos perfis estruturais da FM.

No cenário realista, a desigualdade social é o maior problema da economia mexicana. A abertura da economia dos últimos 30 anos não modificou a desigualdade nem reduziu a pobreza, tendo o Estado mexicano vivido, por muitos anos, do dinheiro do petróleo. O trabalho apresentou um texto de relatório sobre a desigualdade social que comprova que, durante os governos dos ex-presidentes Vicente Fox (2000-2006), Felipe Calderón (2006-2012) a economia do México cresceu em média 2,1%. Em 2017, as exportações mexicanas atingiram o montante de US$ 409 bilhões e as importações, US$ 420 bilhões. Portanto, da análise dos cenários explicitados, se posta para a “FM” em relação a implementação de seus produtos no mercado mexicano: otimista (recuperação econômica global); realista (produto de excelente qualidade e inovador no mercado da construção civil no México); pessimista (desaceleração do mercado consumidor em razão dos baixos salários da população), constatando-se também que o presente plano suporta uma queda do dólar na casa de 20%.

Sendo assim, com o propósito de atuar como um instrumento capaz de credibilizar a empresa no mercado externo, o presente Plano de Negócio objetivou também analisar a viabilidade comercial do mercado mexicano, bem como possibilitar que o Plano possa ser utilizado à obtenção de financiamento, além de auxiliar o estabelecimento de parcerias. Foram apresentados objetivos estratégicos de curto e longo prazo que apresentaram as propostas definidas pelo Plano de Negócio, conforme se vê abaixo: Tabela 2 – Objetivos Estratégicos de Curto e Longo prazo Objetivos estratégicos de curto prazo • Implementar e cumprir todas as normas e regulamentos estabelecidos para exportar os perfis estruturais para o México; • Alcançar no terceiro ano de atividade de exportações um resultado líquido positivo; • Atingir um nível de satisfação dos clientes superior a 90%; • Conseguir uma taxa de retenção dos clientes entre 25% e 40% no primeiro ano; • Atingir, no fim do segundo ano, um volume de exportação para o México que represente 10% do volume de negócio.

Objetivos estratégicos de longo prazo • Atingir o payback do projeto num período máximo de anos cinco anos; • Conseguir um fluxo de clientes e resultados que permitam a criação de um escritório comercial na capital Mexicana; • Atingir um resultado líquido de US$ 25. Ressalta-se que Como a estratégia logística escolhida pela empresa para entrada no território Mexicano será por intermédio da escolha de um representante que responsabilizará pelos custos de importação, sendo que fará tanto a distribuição do produto por ele vendido como aquele comercializado via internet pela própria FM e A forma de pagamento exigida pela FM será Carta de Crédito irrevogável emitida por banco de primeira linha. A margem bruta que a FM incluirá compreenderá tanto o lucro como os investimentos em promoção e embalagem de exportação, além de um percentual para custeio das despesas administrativas, despesas com despacho aduaneiro, percentual de comissão e dos custos de um potencial financiamento, conforme se verá na Tabela de composição da margem para preço de exportação.

Tabela 4 - Composição da margem para preço de exportação COMPOSIÇÃO PERCENTUAL Despesas administrativas 2% Promoção 2% Embalagem de exportação 2% Lucro bruto 10% Financeira 1% Comissões 4% Despesas aduaneiras 1% Margem de exportação 22% Fonte: Próprio Autor Quanto às estratégias logísticas e de distribuição, assegurou-se que mercado demanda a presença de representante comercial no México para viabilizar os negócios, devendo a “FM” considerar certos aspectos na escolha de seu representante comercial para o território mexicano, tais como conhecimento do mercado, logística e distribuição, aspectos financeiros, serviços pós-venda e solvência moral. Quanto às estratégias de comunicação, apresentou-se que a “FM” deverá Participar de feiras internacionais na Cidade do México, com objetivo de conhecer melhor o mercado, bem como investir em propagandas difundidas em revistas e alternativas de mídia especializadas no segmento, que respeitem um orçamento de comunicação que utilizem meios de propaganda como televisão, rádio, jornal, revista, internet, folheteria, mala direta, material de merchandising, feiras e promoção de vendas.

ESTRATÉGIAS DE PRODUTO, MARCA E PREÇO 2. O produto não apenas apresenta ótima estabilidade dimensional e reduzida taxa de contração, mas possui alto índice de reaproveitamento, além de total ausência de resíduos durante o processo de montagem e desmontagem. Tudo isto tornam a comercialização do produto uma solução sustentável no mercado externo. Ademais, o produto retarda a propagação do fogo, possui alto índice de isolamento termo acústico, proporciona baixa troca de calor e sons com o ambiente externo e retêm alta resistência à corrosão causada por produtos químicos, ação do tempo e efeitos naturais, possibilitando mais segurança aos usuários em caso de incêndios. Outro diferencial do produto apresenta-se no processo de montagem e desmontagem, que não apenas é bem mais fácil, mas, sobretudo rápido e prático, pois é possível montar uma média de 50 a 80m² por dia.

Outro ponto é que os componentes elétricos e hidráulicos são facilmente instaláveis por dutos aparentes fazendo com que a obra tenha um custo menor comparado às construções tradicionais, sendo, inclusive, certificados para as oito zonas bioclimáticas do país, ou seja, podem ser utilizados de Norte a Sul, independentemente do clima. Esta ferramenta será essencial para desenvolver a marca e alavancar o consumidor a acompanhar as mudanças nos seguimentos do mercado, bem como proporcionar as novidades do segmento, fazendo com que a marca seja reconhecida e respeitada no comércio exterior. ESTRATÉGIAS DE PREÇO Determinar o preço de venda é um dos fatores mais importantes para uma empresa que objetiva exportar, tendo em vista ser necessário levar em consideração o mercado, o custo do produto e o lucro desejado, possibilitando que seja o preço certo, e que satisfaça o mercado consumidor, bem como dono do negócio.

Tendo em vista a FM ser uma empresa exportadora para o mercado norte-americano e desejar expandir suas atividades de internacionalização como uma exportadora contando com um representante no país além das vendas concomitantes via sites e blogs, desenvolverá estratégias de precificação essenciais. Determinar os preços de vendas de produtos e serviços é um trabalho complexo e precisa de técnicas adequadas, além de pessoal especializado para assegurar a rentabilidade satisfatória no desempenho do negócio. Preços são expressivos componentes do composto de marketing para a formação de imagem. Neste sentido, especialmente no mercado internacional, apresenta-se como essencial a busca pelo implemento de técnicas modernas e úteis capazes de alavancar o desenvolvimento das novas empresas no mercado. O compliance, como se verá neste subcapítulo, é um instrumento capaz de alavancar os resultados da empresa, pois não apenas transforma-se em uma estratégia de preço e produto quando promove a proteção da organização, mas, sobretudo, prevenir impactos e custos financeiros maiores relacionados à segurança da empresa.

Sendo assim, pode-se afirmar que se vive em uma época onde a segurança e sigilo das informações organizacionais precisam ser protegidas das práticas de imoralidade e corrupção. Em face desta realidade, estratégias e condutas são criadas e atualizadas constantemente com a finalidade de prevenir ou minimizar os impactos causados por esses desvios éticos e morais. Diante disto, o compliance (expressão que vem do inglês, “to comply”, que significa cumprir, estar de acordo com) vem ganhando espaço nas organizações públicas e privadas por ser um conjunto de medidas internas que permite prevenir ou minimizar os riscos de violação das leis de atividades, decorrentes de práticas de seus agentes, colaboradores ou sócios, podendo abranger diversas áreas, bem como alinhar seus objetivos estratégicos.

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