MARKETING PARA UMA PEQUENA EMPRESA

“Nada se conquista com pouco esforço!” (autor desconhecido) 4 AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente a Deus, que me permitiu acordar todas as manhãs, tivesse força para nunca desistir, e meu concedeu esse privilégio de concluir mais uma etapa importante da minha vida. Gostaria de agradecer ao meu noivo Marcelo, que sempre esteve ao meu lado nos momentos de dificuldade e sempre ajudou nos momento de aflição e deu força para seguir sempre em frente sem desistir, meu eterno muito obrigado. Um agradecimento muito especial a minha família, que acreditaram no meu potencial, me apoiando nos momentos de maior dificuldade e me incentivando na busca pela realização dos meus sonhos e projetos de vida. Também, quero agradecer ao meu orientador, Professor Luciano Zamberlan, por todo esforço, sabedoria, paciência e compreensão, me ajudando assim, a alcançar os objetivos propostos.

Agradeço a todos os clientes que se disponibilizaram a me ajudar, e ao gestor da organização, que fizeram parte desse estudo. Portanto, a pesquisa aplicada tem como propósito entender problemas sociais e identificar as suas soluções. A pesquisa também classificou-se como uma proposição de planos, que segundo Roesch (1999), o propósito é apresentar soluções para problemas já diagnosticados pela organização, onde será estudada a viabilidade de planos alternativos, com sugestões de sua implementação. A entrevista em profundidade, segundo Roesch (1999) consiste na técnica fundamental da pesquisa qualitativa, considerada uma técnica demorada e requer habilidade do entrevistador. Também a pesquisa de observação, que fundamenta-se em procedimentos de natureza sensorial, com o propósito de captar aspectos essenciais de um fenômeno do contexto empírico.

A pesquisa também foi considerada um estudo de caso, pois tratou-se de um estudo investigador referente elaboração de um plano de marketing para a 6 organização escolhida. Sua principal atividade de produção ou de serviço baseia-se principalmente na comercialização de produtos e equipamentos para a produção de leite, como ordenhadeiras e seus acessórios, além de sementes para pastagens, sementes de milho, rações para aves, bovinos, alevinos, entre outros. Também comercializa equipamentos que auxiliam o agricultor, como motosserras, roçadeiras, e peças para essas máquinas e diversas outras marcas. De acordo com os dados coletados, considerando a amostra de 159 questionários aplicados, um por família em algumas das propriedades rurais de Cândido Godói, entrevistou-se o público alvo da Agropecuária Agroval que são os produtores rurais, e produtores de leite do interior município e cidades arredores, assim respondeu o gestor da organização, durante da pesquisa, e os dados da pesquisa comprovam.

Quanto ao perfil dos entrevistados, a maioria dos clientes que frequentam as lojas agropecuárias são homens, a maioria tem entre 40 a 59 anos, são pessoas casadas, com famílias de duas a quatro pessoas, tem uma propriedade rural classificada como minifúndio, de até 44 hectares, trabalham com bovinocultura e agricultura. Sobre o comportamento de compra do público alvo das agropecuárias, a maioria frequenta as lojas uma vez ao mês, comprando produtos de uso frequente ou quando o produto está no fim, baseiam-se na recomendação que fazem os técnicos agrícolas, ou dos vizinhos e conhecidos, ou ainda pela recomendação dos vendedores. O mix de promoção envolve ferramentas como a propaganda; relações públicas; venda pessoal; promoções de vendas; merchandising e marketing direto, assim afirmam Kotler e Armstrong (1995).

Os clientes consideram mais importante a realização de promoção e oferta dos produtos pela loja frequentada, a compra de produtos em oferta, e a divulgação dessas promoções. Com base nas questões respondidas pelos clientes das lojas agropecuárias sobre os itens em que eles mais consideram importantes no que se refere ao ambiente da loja, é a limpeza do ambiente da loja agropecuária, a organização da loja e dos produtos, e a exposição dos produtos. Sobre o atendimento oferecido pelas lojas agropecuárias é importante para os clientes o bom atendimento que os vendedores dão aos eles, o atendimento fora do horário comercial, e um atendimento rápido. Quanto à concorrência os clientes foram entrevistados sobre a agropecuária favorita, sobre a segunda opção de agropecuária, e sobre qual não frequentariam mais.

Portanto, ao analisar o meio em que a empresa encontra-se inserida, os dados obtidos com a pesquisa, a satisfação dos clientes com sua loja favorita, elaborou-se um plano de marketing para a empresa em estudo, juntamente com um plano de ação. Como sugestão a Agropecuária Agroval mantenha e consiga aprimorar esses itens apontados pelos clientes, tais como: oferecer um bom atendimento a eles, se aperfeiçoando em cursos e participando de palestras dedicadas ao atendimento aos clientes; ter à venda mais produtos de qualidade, pois os clientes preferem a qualidade, o que pode ser feito por meio da pesquisa dos produtos, que são bons e trazem resultados no uso do produtor rural; ter produtos com preço baixo, pesquisando os atacadistas e fornecedores com menor preço, e da compra direta com os fabricantes; para o crediário fornecido aos clientes, deve-se conversar com o cliente e negociar o seu melhor prazo de pagamento; para a variedade de produtos, a empresa deve aumentar a sua linha e a quantidade de produtos, para que os clientes encontrem tudo em um só lugar; quanto á assistência técnica, como a empresa já realiza deve aprimorá-la; devem-se fornecer aos clientes orientações técnicas, quanto ao uso dos produtos, forma de plantio, entre outras orientações; e ainda diversas outras vaiáveis que ajudem a empresa a vender mais e melhor para seus clientes, tudo com o objetivo de conquistar mais clientes, manter e fidelizar os clientes que a empresa tem.

Conclusão Ao longo da realização desse presente estudo foi possível perceber qual a importância que a realização de um planejamento de marketing traz para a organização, pois atualmente com tanta concorrência no mercado, é necessário criar as melhores estratégias para que uma pequena empresa consiga sobreviver, conquistar clientes e ter sucesso nos seus negócios. Ao realizar um planejamento para a empresa é necessário definir primeiramente definir os seus referenciais estratégicos, tais como missão, visão, objetivos do negocio, entre outros para a organização estudada, que foi a Agropecuária Agroval, de Cândido Godói. Depois analisou-se o mercado de atuação da empresa, realizando uma pesquisa juntamente com os clientes e também com produtores rurais que não são clientes da empresa, para poder criar estratégias direcionadas ao público alvo da organização.

Administração de Marketing. ed. São Paulo: Editora Atlas S. A. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração: guia para estágios, trabalhos de Conclusão, Dissertações e Estudo de Caso. ed. Editora Atlas S. A. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Ferramentas de marketing que o varejista dispõe. Figura 12 – Número de Moradores por Propriedade. Figura 13 – Tamanho da Propriedade Rural. Figura 14 – Atividade Desenvolvida em cada Propriedade. Figura 15 – Frequência de Compra dos Clientes nas Agropecuárias. Figura 16 – Motivos que Despertam a Necessidade de Compra. Figura 27 – Tipo de Plantação Cultivada no Verão e no Inverno. Figura 28 – Grau de Importância em Relação aos Produtos Agropecuários. Figura 29 – Grau de Importância em Relação ao Preço. Figura 30 – Grau de Importância em Relação à Localização.

Figura 31 – Grau de Importância em Relação à Promoção. Quadro 4 – Plano de Ação para o mix Promoção. Quadro 5 – Plano de Ação para o Ambiente da Loja. Quadro 6 – Plano de Ação para o Atendimento. LISTA DE TABELAS Tabela 1 – O que a agropecuária favorita tem de melhor. Tabela 2 – Sugestões ou Críticas para a Agropecuária Favorita. REFERENCIAL TEÓRICO. Varejo. Varejo Agropecuário. Planejamento de Marketing. Referenciais Estratégicos. Referenciais Estratégicos. Planejamento e Marketing Estratégico. Concorrência. Perfil do Público Alvo do Varejo Agropecuário. Produtos. INTRODUÇÃO Um dos grandes desafios das empresas nos dias de hoje é a competitividade que vem aumentando nos últimos anos, sendo cada vez maior o número de empresas que surgem dispostas a atender a necessidade dos clientes da melhor maneira possível.

Com isso, os empresários precisam criar estratégias que estejam de acordo com as necessidades e desejos dos clientes e da empresa, para continuarem vendendo seus produtos e serviços. O número de novas empresas que surgem a cada ano, principalmente as micro e pequenas empresas, é bastante significativo, porém é elevado o número de empresas que não conseguem sobreviver até três anos no mercado. Isso demonstra que os empresários que não estiverem preparados para ter algum diferencial, serem competitivos no mercado, e terem elaborado boas estratégias, correm o risco de fechar suas portas. Portanto, devido a forte concorrência e a necessidade de atender aos clientes da melhor maneira possível, é importante que os empresários, principalmente das micro e pequenas empresas, tenham o marketing como um grande aliado, e a realização de um plano de marketing na empresa proporciona o desenvolvimento de estratégias que irão atender os seus objetivos.

Os diversos produtos que existem são primeiramente industrializados por empresas de um setor específico, onde são repassados para distribuidores e atacadistas, estes por fim, revendem aos varejistas, os quais disponibilizam os produtos ao consumidor final. Com isso, há um grande ciclo existente por trás de cada produto, cabendo ao varejista à escolha de qual ramo de atividade irá atuar, quais produtos terá disponível, para quais clientes, quais serão as empresas atacadistas e fornecedoras que o empresário irá comprar seus produtos para revender depois, entre outras inúmeras decisões. Atualmente um dos grandes desafios das empresas é o atendimento às necessidades dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes, buscam a máxima qualidade, e esperam satisfazer os seus desejos e necessidades. Outro desafio é o grande número de empresas concorrentes que surgem a cada dia, ano após ano o surgimento das novas empresas vem aumentando consideravelmente, empresas que estão dispostas a atender melhor o consumidor.

Por outro lado há também um grande número de empresas que fecham suas portas todos os dias, pois de cada 100 empresas que surgem, 48 empresas fecham suas portas em até três anos. SEBRAE, 2015). Segundo Kotler (2000), o marketing é um processo em que os indivíduos e grupos são atraídos até uma organização para adquirir algo que desejam ou necessitam através da criação, oferta e livre negociação de produtos, serviços ou ideias, o que gera valor entre a empresa e o mercado consumidor. A partir de ações destinadas ao público certo, entra em ação a gestão de vendas da empresa, portanto de acordo com Futrell (2003), a venda se refere a um dos vários componentes de marketing, onde a venda pessoal consiste na comunicação de informações destinadas a um indivíduo com o objetivo de convencê-lo a comprar algo.

Portanto, uma adequada gestão de vendas e de marketing são essenciais para a empresa que deseja crescer, pois marketing e vendas andam sempre juntos, sem isso não haverá bons negócios. Para que uma empresa possa se tornar competitiva e alcançar o sucesso e crescimento, a realização de um plano de marketing é algo essencial, pois irá auxiliar no desenvolvimento e implementação de ações adequadas ao que o mercado exige. A empresa possui como modelo de tributação o Simples Nacional, se caracterizando com Micro Empresa (ME), do ramo do varejo agropecuário, ou seja, a comercialização de seus produtos destinam-se principalmente à agricultura e à itens e equipamentos para a produção pecuarista. Sua principal atividade baseia-se principalmente na comercialização de produtos e equipamentos para a produção de leite, como ordenhadeiras e seus 19 acessórios, além de sementes para pastagens, sementes de milho, rações para aves, bovinos, alevinos, entre outros.

Também comercializa equipamentos que auxiliam o agricultor, como motosserras, roçadeiras, e peças para essas máquinas e diversas outras marcas. A empresa teve sua abertura 19 de outubro de 1988, mas sua situação cadastral apresenta a data de 23 de dezembro de 2000. A organização já teve outros proprietários, e foi negociada por várias vezes. Objetivos O objetivo geral e os específicos determinam como será a atuação do pesquisador do presente estudo perante a empresa investigada para a elaboração do Plano de Marketing, e ao mesmo tempo atender ao espaço acadêmico por meio do Trabalho de Conclusão de Curso. Objetivo Geral Analisar as estratégias de marketing que podem ser utilizadas pela empresa, para melhorar as suas vendas e ser eficiente no atendimento aos clientes.

Objetivos Específicos Os objetivos específicos deste estudo são: a) Identificar as estratégias de marketing utilizadas pela empresa em seu mercado de atuação. b) Analisar o mercado em que a empresa encontra-se inserida, e como ele interfere sobre as estratégias da organização. c) Realizar pesquisa com o público-alvo da Agropecuária Agroval, sobre a opinião que eles têm em relação ao varejo agropecuário. A importância do estudo se deu inclusive para a acadêmica, pois proporcionou o conhecimento necessário sobre o composto de marketing, sobre vendas, e também uma amostra de como se encontrou a satisfação dos clientes e público-alvo de sua própria empresa. Também considera-se todo o conhecimento 22 que foi obtido com o tema estudado, para ser possível aperfeiçoar as estratégias estabelecidas, juntamente com as práticas adotadas no que se refere ao marketing da empresa, as vendas e o atendimento aos clientes, buscando sempre o sucesso da organização.

Para a universidade o estudo proporcionou mais um exemplo da importância das micro e pequenas empresas para a economia brasileira, afirmando que as pequenas empresas precisam ter uma gestão que tenha um olhar voltado para o sucesso e crescimento da pequena organização. Também foi evidenciada a importância da elaboração de estratégias de marketing, de vendas, e ainda da pesquisa junto com aplicação de questionários em relação a como se encontra percepção e a satisfação dos clientes e do público-alvo da empresa estudada, e a importância que eles deram para itens relacionados ao composto de marketing existente no varejo agropecuário. REFERENCIAL TEÓRICO O presente capítulo busca apresentar a fundamentação teórica baseada em autores com teorias relativas ao tema do estudo, no que se refere ao setor do varejo, marketing estratégico, planejamento de marketing, referenciais estratégicos, análise do ambiente e composto de marketing.

Segundo Cobra (1992), no varejo há quatro características que são consideradas importantes, a primeira refere-se ao consumidor ser o primeiro quem inicia a compra. A segunda característica é que o varejo tem um sentido de urgência, pois as pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente. Em seguida é a venda, que é feita em pequenas quantidades. E por fim, o varejo tem uma localização fixa, e necessita atrair compradores, pois não podem ir até eles. Cobra (1992) afirma ainda que o setor do comércio varejista é altamente influenciado pelos fatores econômicos e financeiros, como no caso de ocorrer alguma crise enérgica, fazendo com que as pessoas economizem no uso do combustível e limitem-se a não irem a lojas distantes, e não realizarem as compras no varejo.

Outro fator que também é determinante para o crescimento das cidades e das lojas varejistas é a facilidade de acesso de transporte e de comunicações, o que pode ser percebido ao comparar o comércio de cidades capitais que são mais populosas com das cidades interioranas. Segundo Kotler (2000) os consumidores conseguem comprar produtos e serviços em uma grande variedade de lojas, os tipos mais importantes de lojas de varejo são mencionados por Kotler (2000, p. como: - Loja de especialidade: onde a linha de produtos é mais restrita, porém com uma grande variedade, como são os exemplos de lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, floriculturas, livrarias, entre outras; - Lojas de departamentos: são aquelas que possuem várias linhas de produtos, onde cada linha é operada por um departamento separado, gerenciado por compradores ou expositores especializados; - Supermercados: são lojas com operações de autosserviço, com lugares grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetados para atender as necessidades de alimentação, higiene, e limpeza doméstica; - Lojas de conveniência: são lojas pequenas, localizadas próximas as áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, e com uma linha de produtos de conveniência limitada, mas com alta rotatividade, e preços mais elevados; - Lojas de descontos: possuem mercadorias consideradas padrão com preços mais baixos, com margens menores e volume maior, vendem geralmente a preços mais baixos e oferecem principalmente marcas nacionais.

Varejista off-prince (de liquidação): as mercadorias são compradas a preços mais baixos que de certos atacadistas e vendidas a preços inferiores aos do varejo, são sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito, é o caso das lojas de fábrica, lojas de desconto independente, e clube de atacadistas. Superloja: essas ocupam um espaço médio de 3. De acordo com Miranda (1997), é preciso oito elementos básicos para que o varejo tenha um bom desempenho comercial: primeiramente é necessário ter uma localização favorável, incluindo o ponto, o tráfico e a área de influência; em seguida é preciso ter um layout adequado na loja, com seções, arranjos físicos, decoração, iluminação, entre outros; o terceiro elemento se refere à seleção das mercadorias e suprimento de estoque; após é preciso divulgar a loja varejista interna e externamente, com propagandas, por exemplo; depois devem-se expor as mercadorias e organizar as vitrines; também deve-se fazer demonstrações e ofertas diretas ao consumidor; é necessário ter uma operação de crediário; e por fim, serviços aos clientes, como atendimento pessoal e telefônico, entregas, assistência pós-venda, entre outros.

O consumidor final tem a vantagem da existência do comércio de varejo, que é proporcionada pela facilidade de “transferência do produtor ao consumidor com um esforço menor do que o necessário em trocas diretas. ” (LAS CASAS, 1994, p. Além disso, a especialização proporciona diversos benefícios de compra para os consumidores, como espaços para estacionamento, crédito direto, serviços de entrega, manutenção, entre outros. De acordo com Cobra (1992), o primeiro passo para aplicar estratégias de marketing no varejo é identificar as necessidades e desejos do seu público alvo, sendo necessário uma atenção especial para descobrir o que o consumidor deseja ou necessita, pois ao satisfazer essas necessidades, o varejista consegue atingir os seus objetivos de lucro. Por fim, a figura 1 apresenta a organização e layout, pelo qual a organização do negócio deve estar voltada para satisfazer o consumidor, onde é necessário planejar, organizar e controlar as atividades.

Já o layout da loja é de extrema importância para que seja possível conduzir o consumidor no processo de compra, facilitando “o acesso à loja, o tráfego, e o a atendimento de entrega e pós-venda. ” (COBRA, 1992, p. Para Parente (2000), os varejistas devem adotar novas estratégias de marketing para atrair clientes e torna-los fiéis, o que pode ser feito a partir de uma melhor localização, sortimento de produtos, sendo melhor do que a concorrência. Por tanto, Cobra (1992) destaca que tudo na loja deve ser organizado em função da atmosfera da organização, que se refere à decoração do interior e exterior da loja, arranjos e exposição dos produtos, sendo necessário praticar preços justos, ter um atendimento diferenciado, oferecer aos clientes até mesmo um bom aroma no interior da loja, cuidando inclusive das áreas de circulação de pessoas, como corredores, passarelas e escadas, tudo para que os clientes sintam-se da melhor maneira possível.

Essas revendas, que atendem produtores rurais, na maioria dos casos atuam com insumos e acessórios para atividade de lazer destinados também aos clientes urbanos, que são jardinagem amadora, itens de pesca, animais de estimação, e ainda inseticidas. Conforme Castro (2008, apud CÔNSOLI, 2010, p. a atuação dos varejistas de insumos no Brasil, tem como foco principal a geração de receita com base na venda de insumos e da prestação de serviços, como a assistência técnica 30 desses produtos. Por isso, o mix dessas empresas varejistas varia entre bens físicos, ou apenas serviços, ou ainda um conjunto de bens e serviços. De acordo com Nakamura (2015, p. Portanto, conhecendo as ameaças e oportunidades, se torna importante que os varejistas agropecuários apresentem boas práticas de gestão para aproveitar ou evitar tais impactos, segundo Cônsoli (2010).

Ainda Nakamura (2015) destaca-se que um bom profissional de vendas contribui para a fidelização de clientes, pois ao cliente sair satisfeito, ele retorna ao estabelecimento para comprar mais vezes, além dele ser um canal de propaganda para a loja, indicando a outros consumidores, gerando um ciclo positivo e benéfico para os negócios da revenda. Planejamento de Marketing De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p. “o planejamento é um processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação necessários para alcançar os recursos organizacionais”. Já o planejamento estratégico é o processo de determinar os principais objetivos da organização, destinar recursos e iniciar ações para o alcance desses objetivos. O ato de planejar ocorre quando há um objetivo a ser alcançado, definindo-se as formas de alcança-lo.

O planejamento é um processo contínuo, sendo uma ferramenta de comunicação que envolve a todos os elementos do composto mercadológico, ou seja, envolvem os produtos, marcas, embalagens, preço, assistência oferecida ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising, relações públicas, entre outros. Cobra (1992) afirma que o plano deve especificar o produto, mercado, região, e ainda definir quem, onde, quando, e como será feito, objetivando atingir as metas da empresa de maneira mais eficaz. Para Campomar e Ikeda (2006), os conceitos entre planejamento de marketing e plano de marketing estão conectados, mas não tem o mesmo significado. Com isso, há diferenças entre plano e planejamento, ou seja, planos são afirmações de ideias sobre onde e como uma organização quer chegar, sendo resultados do processo de planejamento.

Um plano de marketing acaba resumindo o planejamento estratégico da empresa, constituindo um processo de intenso raciocínio, coordenação de pessoas, recursos financeiro e utilização de materiais, com o foco central na total satisfação do cliente, assim afirma Ambrósio (1999, apud SPAREMBERGER e ZAMBELAN, 2008). O planejamento estratégico, segundo Kotler (1988, apud Las Casas, 2001, p. “é um processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado. O planejamento estratégico busca uma sintonia constante com o mercado, pois visa estar sempre disposto em adaptar a direção estratégica da empresa com as mudanças e oportunidades de mercado. Seus aspectos mais importantes se referem ao planejamento ser um processo, é caracterizado por análise de dados internos e externos, é orientado ao concorrente em vez de ser para o cliente, ocorre em vários níveis, e é também um processo multifuncional.

As fases do planejamento estratégico incluem: reunião de informações; análise da situação, definição de missão, visão, valores, objetivos, estratégias e decisões; elaboração e redação do plano estratégico; e controles e feedback. Ao elaborar o documento de um plano de marketing, segundo Cobra (1992), é preciso fazer um plano mais sucinto, com até oito páginas, retirando-se tabelas e quadros; é preciso ser breve e claro; se as informações não são completas, pode-se incluir algum título da seção no plano; deve-se escrever o plano em espaçamento simples; e o texto deve ser autoexplicativo. O seu formato é dividido em duas partes, uma é o sumário com os principais dados de marketing, e a outra parte refere-se a demonstrativos financeiros ou de marketing.

Portanto, o plano deve ser simples, 36 claro, prático e flexível. Para desenvolvê-lo devem-se realizar algumas etapas de maneira sequencial, representadas a figura 2. E a última tarefa refere-se a atualizar o plano, para a empresa estar atualizada com condições de mudanças. Para se elaborar o marketing estratégico para uma empresa é necessário elaborar um sistema de informações de marketing bem estruturado, o qual é formado por pessoas, equipamentos e procedimentos que são organizados entre si para administrar as informações necessárias para o planejamento de marketing. Para Ambrósio e Siqueira (2002), o sistema de informações de marketing envolve quatro subsistemas: registros internos da empresa; inteligência de marketing, que inclui informações do mercado através da equipe de vendas, gerentes, do governo, e informações de publicações, como congressos e feiras, entre outros; pesquisa de marketing, que são realizadas para a necessidade de informações para a empresa, como pesquisa de consumidores e pesquisa de mercado; e ainda modelos de apoio à decisão de marketing, como gráficos que irão ajudar na tomada de decisão.

O planejamento tático tem por objetivos otimizar determinada área da empresa, segundo Mattar (2011), e tem como características: envolver planejamentos específicos para cada área da operação de um negócio ou uma unidade estratégica de negócio (UEN), como produção, compras, marketing e vendas, finanças, estoques e pessoas; abranger o médio prazo; ter como responsáveis a gerência média e a alta gerência; definir diretrizes específicas; submeter-se aos objetivos do planejamento estratégico em termos de missão, visão, valores, objetivos gerais, estratégias amplas e decisões. Já as características do planejamento operacional incluem: envolver isoladamente aspectos momentâneos, locais e circunstanciais de uma área de negócio da empresa; abranger o curto prazo; definir ações táticas pontuais para atender as necessidades momentâneas; ter como responsáveis pela elaboração os supervisores e a gerência média; e submeter-se aos direcionamentos estabelecidos no planejamento tático.

De acordo com Ambrósio e Siqueira (2002), cada empresa possui características próprias e certas peculiaridades, o que interfere no formato de seu plano de marketing. Portanto, há alguns roteiros que podem ser seguidos pelas empresas, podendo ser adaptados as suas necessidades. Esse roteiro, que funciona como um detalhamento do plano de marketing é formado por quatro partes: a oportunidade, no qual se verifica a situação da empresa, e definem-se os objetivos; o marketing estratégico, por meio do qual se analisa o consumidor, o mercado, aspectos legais, entre outros; o marketing tático, examinando o produto, ponto, promoção, e preço; e a ação e controle, projetando os resultados financeiros, análise de equilíbrio (pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças), e programação, com as respectivas datas e responsáveis.

Campomar e Ikeda (2006) afirmam de alguma forma, todas as pessoas estão envolvidas no mercado consumidor de bens e serviços, seja individualmente ou em grupo, como as famílias e as residências. Esses consumidores podem ser diretos, que compram para seu uso, ou indiretos, para outro uso. Referenciais Estratégicos De acordo com Cobra (1992), os referenciais estratégicos procuram facilitar a implantação de um planejamento estratégico em uma organização, pois é possível desenvolver uma missão para a empresa, com base na crença e costumes, e também auxilia na definição de estratégias e filosofias. Para a definição desses referencias pode-se fazer as seguintes perguntas: Porque e para que a empresa existe? Quais são os clientes potenciais? Qual é a missão social e econômica da empresa? Entre outras questões.

O processo de planejamento é iniciado efetivamente ao se definir um conjunto de referenciais estratégicos da organização, especialmente a definição da missão da empresa, dos objetivos e do seu negócio, assim afirmam Sparemberger e Zamberlan (2008). Já para Kotler (1998), no processo de planejamento de uma empresa, são os gestores os responsáveis por sua implantação, e através desse processo são definidas as estruturas que a empresa irá utilizar para o seu planejamento, onde procura-se definir a missão, as políticas, metas e estratégias que a empresa irá seguir. Conforme Tavares (1991, apud SPAREMBERGER e ZAMBERLAN 2008), o ambiente apresenta uma série de demandas, que podem ser atendidas e satisfeitas pela organização, portanto para o planejamento de marketing ter fundamento, é preciso identificar o negócio em que a organização pretende atuar.

Conforme Chiavenato (2004, p. “a missão de uma organização significa a razão de sua existência. É a finalidade ou o motivo pela qual a organização foi criada e para o que ela deve servir. A definição da missão organizacional deve responder a três perguntas básicas: Quem somos nós? O que fazemos? E por que fazemos o que fazemos?”. Dessa maneira, toda organização deve ter uma missão definida, pois servira como critério geral para orientar a tomada de decisão, a definição de objetivos, e irá auxiliar nas escolhas das decisões estratégicas. ” Portanto, a visão abrange o longo prazo, e não deve ser confundida com a missão, pois enquanto a missão é perene, a visão é adaptável de acordo com as circunstancias avaliadas.

Já para Albrecht (1994, apud SPAREMBERGER e ZAMBERLAN 2008), a visão é uma imagem compartilhada do que a empresa será ou venha a ser tornar. Dessa maneira, a visão corresponde ao estado que a organização deseja estar futuramente, sendo a situação que ela alcançará quando tiver posto em prática o 43 plano estratégico. Pode-se afirmar que a visão é o caminho que a empresa irá percorrer para atingir o sucesso profissional, está relacionada mais no que ela quer ser, do que a empresa realmente é. Para estabelecer uma visão eficaz em uma empresa é necessário que ela seja simples, comovente e realista, é preciso que seja positiva para que cada pessoa que esteja envolvida com a empresa considere a visão digna de seu tempo e esforço. Dessa maneira, pode-se afirmar que os valores de uma organização estão apresentados como um código de ética da empresa.

Portanto, os valores que uma organização estabelece, refere-se ao que as pessoas acreditam da organização, descrevendo como a organização vai agir enquanto realiza sua visão e como faz com que o trabalho seja realizado com coerência e motivação. Os valores são considerados fonte de inspiração e de orientação no local de trabalho, por isso devem ser seguidos e distribuídos para todos os membros da organização. Outra questão importante para o planejamento estratégico de marketing em uma organização é a definição dos objetivos, que representam o estado, situação ou resultado futuro que o executivo quer alcançar. Conforme Oliveira (1992), os 44 objetivos se relacionam a tudo exigir a obtenção de um resultado final. afirma que “a administração de marketing deve estar permanentemente orientada para monitorar o meio ambiente com o objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens competitivas e sustentar o crescimento.

”, por meio disso, pode-se afirmar que três ambientes influenciam o processo de administração de marketing, que são: o interno, o operacional, e o macroambiente. Segundo Las Casas (2001), a análise do ambiente é o primeiro passo para desenvolver o plano de marketing, pois o planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano. Com isso, as mudanças ambientais trazem oportunidades e ameaças para os diferentes setores, e são as mais variadas possíveis. E ainda, as oportunidades que surgem para alguns podem ser ameaças para outros. Por outro lado, 46 Cobra (1992), afirma que o fornecedor pode vir a se tornar um concorrente potencial, pois ele pode passar a vender diretamente ao cliente. Já os distribuidores ajudam no desenvolvimento de estratégias da empresa, no momento que eles são aliados na colocação do produto no mercado, estocando, fazendo promoções e transportando.

No caso dos concorrentes, o ato de administrar a ação da concorrência é um dos grandes desafios ambientais. O público é um grupo de indivíduos que não são clientes, mas acaba afetando indiretamente o sistema de valores dos clientes. Há ainda os agentes de crédito, os sindicatos de trabalhadores e o governo que podem afetar diversas maneiras de administrar o marketing de uma empresa. Já para identificar os problemas ou ameaças, Las Casas (2001) afirma que deve-se analisar: primeiramente algum desvio de resultado antecipado; identificar algum empecilho ao desenvolvimento das atividades de marketing; procurar algum obstáculo que impeça alcançar os objetivos da empresa. Por isso, as ameaças exigem soluções de curto ou longo prazo, sendo necessário estar constantemente cuidando o mercado, pois aproveitar a oportunidade ou se defender da ameaça depende da condição da empresa no momento.

Após a análise das ameaças e oportunidades feita, é preciso identificar quais são os pontos fortes e pontos fracos da empresa, sendo feita uma análise desses em relação a sua concorrência, antes de serem determinados os objetivos e as estratégias. Portanto, a definição dos pontos forte e fracos é descrita por Las Casas (2001): “Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros, ou humanos, domínio de tecnologia etc. Para Cobra (1992), o marketing é uma maneira de sentir o mercado, adaptando os produtos e serviços, o que é um compromisso com a busca da qualidade de vida das pessoas.

O marketing orienta as organizações para as necessidades e exigências do mercado, sendo de grande importância para a sua sobrevivência, crescimento da organização, permanência no mercado, e adaptação às mudanças. Conforme Ambrósio e Siqueira (2002, p. “cada vez mais, marketing representa uma filosofia empresarial cujo foco é a satisfação das expectativas dos consumidores, com o objetivo de gerar resultados positivos para a organização”. Ou seja, o marketing é considerado um conjunto de técnicas destinadas para a maximização da felicidade das pessoas, onde a empresa busca satisfazer suas necessidades e desejos, trazendo um retorno à organização. o termo marketing é composto por um conjunto de elementos, havendo “três sistemas integrados de marketing que definem os interrelacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente”, que são os quatro P’s (Produto, Ponto, Preço e Promoção), os quatro A’s (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação), e os quatro C’s (Consumidor, Custo ao Consumidor, Comunicação e Conveniência).

Os quatro P’s referem-se ao composto de marketing, estabelecidos para atender ao mercado-alvo. Já os quatro A’s representam a interação da empresa com o meio ambiente, avaliando os resultados operacionais com os objetivos da empresa. E ainda os quatro C’s que são voltados para um foco maior no cliente, para atender as suas necessidades e dar-lhes benefícios como conveniência, facilidade na compra e entrega, e uma variedade em serviços. De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008), a estratégia tem grande importância para uma empresa no momento em que é feito um planejamento, por meio dela são definidos os caminhos e programas de ação utilizados no alcance dos objetivos estabelecidos. Segundo Kotler (2000), o marketing pode ser melhor compreendido ao avaliar os seus conceitos centrais, que são: mercado-alvo e segmento, profissional de marketing, necessidades, desejos e demandas, produto ou oferta, valor e satisfação, troca e transação, relacionamento e redes, canais de marketing, concorrência, ambiente de marketing, e mix de marketing.

Ambrósio e Siqueira (2002), afirmam que a essência do marketing estratégico é o estudo sobre o mercado, onde o plano de marketing irá atuar, procurando-se entender com o máximo de precisão os elementos estratégicos e táticos do mercado. Portanto, busca-se fazer levantamento de informações de maneira precisa e bem detalhada, para que o profissional de marketing possa elaborar o marketing tático da empresa, em seguida elabora-se o marketing estratégico, onde são obtidas 51 informações mais complexas, que sejam corretas, detalhadas e confiáveis, para então poder descrever a segmentação do mercado, a seleção do mercado-alvo, adequando os produtos e serviços da empresa. Para o mercado alvo e segmentação, percebe-se que nenhuma empresa consegue satisfazer a todos somente em um mercado, sendo necessário que os profissionais de marketing comecem a planejar a segmentação de mercado, ou seja, identificar um segmento de mercado refere-se a analisar as diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais que os compradores apresentam.

Portanto Kotler (2000) afirma que ao uma empresa optar por certo segmento de mercado, irá surgir mais oportunidades de mercado, pois a empresa pode concentrar-se em atender melhor as necessidades de seus clientes. Depois de avaliado os segmentos de mercado, chegamos à seleção do(s) segmento(s), onde a empresa escolhe quem será seu mercado-alvo. Para Kotler e Armstrong (1995, p. “o mercado-alvo consiste em grupo de compradores com necessidade e características comuns, as quais a empresa decide atender”. Ao ter decido seu mercado-alvo, a empresa irá desenvolver uma oferta a esse mercado, com isso, essa oferta demonstrará aos seus compradores-alvo quais os benefícios que irão obter com o produto adquirido. De acordo com Las Casas (2001), para desenvolver uma estratégia é preciso definir o público-alvo da empresa, o que consiste em quem a empresa pretende atingir, qual o gênero, qual a fixa etária, classe social, entre outros.

Quanto ao valor e satisfação, “o produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. ” (KOTLER, 2000, p. Dessa maneira, o comprador busca escolher dentre várias ofertas com base no que irá proporcionar maior valor a ele, esse valor é definido como a razão entre o que o cliente recebe de um produto, como benefícios, com o que ele paga por ele, que são os custos. Portanto, o profissional de marketing pode aumentar o valor oferecido aos seus clientes, criando estratégias como, aumento de benefícios e redução de custos. Segundo Cobra (1992), a satisfação do cliente depende de uma série de fatores, objetivos e subjetivos, tais como: qualidade do produto; garantia do produto pelo vendedor; adaptação do produto as necessidade de quem irá utilizar; ajuda financeira ao consumidor; condições de boa utilização; fácil instalação; localização do produto à disposição do consumidor em boas condições; e boas condições de funcionamento do produto, manutenção e assistência técnica.

Já o conceito de transação não envolve dinheiro, pois pode acontecer pela troca de bens ou serviços por outros bens ou serviço. Portanto, os profissionais de marketing devem provocar uma resposta comportamental da outra parte, ou seja, o marketing consiste na tomada de ações que despertem a reação desejada de um público-alvo. O marketing de relacionamento é definido como a maneira da empresa conhecer aos seus clientes, investindo sempre na satisfação. Segundo Gordon e Pinheiro (2000), ultimamente os clientes são quem estão ditando as regras, sendo necessário que as empresas busquem formas de se destacar perante eles, e uma das estratégias é o bom atendimento. Portanto, um atendimento de excelência é fundamental pra as empresas que desejam sucesso no mercado, além do conhecimento ao cliente, suas preferências, prever seus desejos, são fundamentais para que o cliente sinta-se satisfeito na hora da compra.

Portanto, a ação da concorrência faz com que a empresa tenha que adaptar-se e inovar para “vencer a batalha de mercado. ” (COBRA, 1992, p. Dessa maneira, a concorrência existente entre as empresas é outro fator que deve ser analisado por uma organização, para Kotler (2000), a concorrência se caracteriza pela oferta de produtos e substitutos rivais reais e potenciais que existem no mercado ao qual um comprador possa considerar. A concorrência se dá por quatro níveis, uma delas é por meio de marcas, onde uma empresa tem outras empresas como concorrentes, oferecendo produtos e serviços semelhantes, com preços similares, aos mesmos clientes. Já a concorrência setorial se refere a outras empresas que fabricam o mesmo tipo ou classe de produtos. Ou seja, trata-se de uma enorme gama de elementos simplificados em quatro palavras.

Outra concepção sobre o mix de marketing é que ele se caracteriza como “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. ” (KOTLER, 2000, p. Dessa maneira, há quatro grupos que compreendem o mix de marketing, denominadas os quatro P’s de marketing, que são o produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção, que podem ser analisados melhor a figura 3. Figura 3 – Os quatro P’s do mix de marketing: Fonte: Kotler (2000, p. Conforme Kotler e Armstrong (1995, p. “produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Portanto, os produtos podem ser bens tangíveis ou intangíveis, ou seja, os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 58 organizações, informações e ideias.

Já os serviços são considerados produtos que consistem em atividades, em benefícios ou satisfações que são ofertadas ao consumidor, como exemplos são os cortes de cabelo, preparação de declaração de imposto de renda, consertos domésticos, entre outros. Campomar e Ikeda (2006) afirmam que as organizações precisam atender as necessidades de seus consumidores, criando uma proposta de valor para eles, ou seja, um conjunto de benefícios oferecidos a eles. De acordo com Campomar e Ikeda (2006), as decisões sobre um produto podem ser classificadas em três blocos principais: - Composto do produto: que é o conjunto de todos os produtos e serviços que um vendedor disponibiliza a venda para os seus compradores, o que deve possuir abrangência, o que se refere a quantas linhas de produtos são oferecidas, qual extensão ou número total de produtos, qual profundidade ou quantas opções se tem de cada produto na linha; 59 - Decisão de marca: onde a marca se refere a um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação desses, que busca identificar bens ou serviços que uma organização venha a ter, ou para sua diferenciação.

Decisões de novos produtos ou retirada de produtos: onde a organização avalia o momento para o lançamento ou retirada de produtos do mercado. Já para Kotler (2000), há ainda o chamado mix de produtos, que engloba o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. O mix de produtos em uma empresa pode possuir quatro dimensões: a abrangência do mix de produtos, que se refere às diferentes quantidades de linhas de produtos; a extensão, que relaciona-se com o número total de itens de um mix de produtos; a profundidade, que refere-se à quantidade de opções oferecidas de cada produto na linha; e a consistência do mix que relaciona-se com a proximidade das várias linhas de produtos com destino ao uso final.

Com clientes e consumidores cada vez mais exigentes, concorrência aumentando, e ambiente que favorece a oferta de produtos, surgem varias tendências que afetam as estratégias de produtos nas empresas, que de acordo com Campomar e Ikeda (2006, p. Já a marca agrega um valor ao produto, pois o nome escolhido para o produto ou serviço transmite o que o produto faz. A embalagem ou os rótulos têm a finalidade de informar os consumidores sobre o produto, além de facilitar a armazenagem, proteger e conservar o produto, ajudar a posicionar o produto, facilitar seu uso, e ajudar a vendê-lo. E ainda os serviços de apoio e assistência ao produto são como uma estratégia de diferenciação, competitividade e lucratividade para a empresa, devendo ser projetados para atender as necessidades dos clientes.

Outro composto do marketing é o preço, sendo o único componente que gera receita, pois os outros representam custo. Por isso, Kotler e Armstrong (1998, p. Para Campomar e Ikeda (2006), as organizações poder adotar dois tipos de estratégias de preço, que são consideradas bem amplas: a seleção ou skimming, que é a estratégia de preço alto, para consumidores em potencial; e a penetração, que é a estratégia de preço baixo, com o objetivo de atingir a maior fatia de mercado possível. De acordo com Kotler e Armstrong (1995), existem cinco opções de fixação de preços de mix de produtos, que são: por linha de produtos, onde são determinados os preços dos vários produtos da linha, considerando as diferenças de custos, prestando a atenção no preço da concorrência; por produtos opcionais, que são aqueles vendidos junto com o produto principal; por produtos cativos, são aqueles utilizados juntamente com o produto principal; por subprodutos, são os produtos industrializados; e de pacotes, são os produtos coligados em uma venda, com preço diferenciado.

Conforme Las Casas (1994), para vender ao consumidor é preciso existir flexibilidade de preços, para acompanhar a variação do mercado local de atuação. No caso dos varejistas, como são considerados prestadores de serviços, a sua qualidade e forma de se organizar no varejo permite maior flexibilidade na formação e decisão de preços. Portanto, alguns passos podem ser seguidos para a formação 62 dos preços, que são: determinação de objetivos; análise do segmento; determinação de demanda e custos; análise do preço da concorrência; determinação da política de preços; seleção do método de determinar preços; seleção do preço final, com base em análises anteriores, estabelecendo os níveis de desconto.

Para se tomar as decisões sobre quais canais de distribuição serão utilizados, é necessário avaliar alguns fatores, que segundo Campomar e Ikeda (2006, p. são: - Características do cliente: se refere à quantidade, preferências de canal, comportamento de compra, dispersão geográfica, e uso de tecnologia. Características do produto: o custo, se ele é perecível, volume, padronização, necessidade de instalação e manutenção; 63 - Características dos intermediários: disponibilidade, disposição de comercializar o produto, mercado atendido, funções de distribuição realizadas, condição financeira, entre outros; - Características dos concorrentes: em numero e tamanho, estratégias de distribuição, condições financeiras, tamanho de linhas e compostos de produtos, objetivos, estratégias e orçamentos, entre outros; - Características ambientais: condições econômicas, questões políticas, leis, regulamentações, mudanças culturais e sociais, e mudanças tecnológicas; - Características organizacionais: tamanho e participação de mercado, condições financeiras, extensão de linhas e compostos de produtos, capacidade de realizar funções de distribuição; entre outros.

Para Las Casas (1994) uma das ferramentas de marketing consideradas de extrema importância que está à disposição dos varejistas é a promoção, ou seja, a comunicação do lojista com seu mercado ocorre por meio de várias técnicas, como a promoção das mercadorias, programas educacionais, promoções institucionais, tudo com o intuito de gerar tráfego na loja. Porém antes de induzir o cliente à loja, é preciso elaborar cuidadosamente a imagem que a empresa pretende passar. De acordo com Campomar e Ikeda (2006), a venda pessoas tem mais destaque nas empresas B2B (que são as empresas onde seus clientes são outras organizações), e nas empresas de pequeno porte. As pequenas empresas costumam atuar diretamente com seus clientes, o que proporciona um bom relacionamento com seus clientes, o que é crucial para o sucesso da organização.

De acordo com Kotler e Armstrong (1995), as promoções de vendas são incentivos de curto prazo, o que cabe a cada empresa criar suas próprias promoções, com brindes, desconto, prêmios, e liquidações. Suas principais características são: comunicação, incentivo, e convite. O merchandising consiste na forma como o produto ou serviço é exposto, a quantidade e preços certos, sendo o impacto visual da organização, que pode ser uma boa fachada, iluminação adequada, layout, vitrine, localização. Ainda, “a pesquisa aplicada refere-se à discussão de problemas, utilizando um referencial teórico de determinada disciplina, e à apresentação de soluções alternativas. ” (ROESCH, 1999, p. Portanto, a pesquisa aplicada tem como propósito entender problemas sociais e identificar as suas soluções. A pesquisa também classificou-se como uma proposição de planos, que segundo Roesch (1999), o propósito é apresentar soluções para problemas já diagnosticados pela organização, onde será estudada a viabilidade de planos alternativos, com sugestões de sua implementação.

Pode-se dizer que é uma aplicação prática de modelos analisados durante o curso de administração. Conforme Gil (2002), as pesquisas descritivas tem um objetivo primordial, que se resume a descrição de características de determinado fenômeno ou população, estabelecendo relação entre variáveis. Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa exploratória foi classificada como: bibliográfica, documental, entrevista em profundidade, observação, e estudo de caso. Já na pesquisa descritiva os procedimentos técnicos utilizados são dados secundários e survey. A pesquisa foi bibliográfica, pois se tratou de um estudo sistematizado, onde é necessário recorrer a alguns materiais publicados por autores que escreveram sobre o tema em estudo. Conforme Gil (2002, p. E ainda, o estudo foi classificado como um método de levantamento survey, que segundo Gil (2002), o pesquisador realiza uma sondagem de opinião pública relativa ao tema estudado, onde procede-se ao recolhimento de informações de um grupo significativo de pessoas sobre o tema estudado.

Já para Malhotra (2001, p. o método survey “baseia-se no interrogatório dos participantes, aos quais fazem perguntas sobre comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações características demográficas e do estilo de vida”. Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa O presente estudo se deu na empresa Agroval Comércio de Implementos Agrícolas Ltda. situada na cidade de Cândido Godói que localiza-se no noroeste do estado do Rio Grande do Sul, tratando-se de uma empresa do ramo do varejo agrícola. Já para o estudo de caso, foi elaborado um plano de marketing para a organização estudada, baseando-se em documentos, entrevistas, levantamento dos dados obtidos junto à pesquisa com os questionários aplicados pelo método survey, a observação direta, pois foi observado o comportamento e ambiente da empresa, e a observação participante, pois a acadêmica pesquisadora é colaboradora da organização.

Para a coleta de dados secundários, foram coletados por meio das informações disponibilizadas pelo IBGE, ou outras fontes de informações pertinentes à pesquisa, que se referiram ao tema, principalmente as informações que buscaram explorar o ambiente externo da organização, onde foram necessárias informações concretas sobre a população, ou dados demográficos, por exemplo. Para a coleta de dados pelo método survey, foram feitas entrevistas pessoais, juntamente com a aplicação de um questionário, com perguntas que procurem entender a concepção dos clientes sobre satisfação do consumidor, sobre produto, preço, praça e promoção, sobre pós-vendas e assistência, também sobre como eles irão analisar a fachada da loja, a iluminação, o som e demais aspectos que busquem o interesse e atraiam o cliente.

Para isso, foi obtida uma amostra de 159 clientes da empresa e ao público alvo da organização, com questões estruturadas, de múltipla escolha, e questões escalonadas. A escolha dessa amostra considerou que há aproximadamente 1. Já os dados que foram obtidos por meio da forma quantitativa, que se deu com a aplicação de questionários aos clientes e público alvo da empresa, foram analisados por meio do estabelecimento de categorias, tabulação e análise estatística dos dados por meio de um software específico. Ainda foi realizada a análise de distribuição de frequência, que foi organizada de acordo com as informações coletadas junto aos dados tabulados. Pode-se afirmar que o presente estudo recebeu uma análise de conteúdo, análise de dados quantitativos, distribuição de frequência, e medidas de tendência central, em seguida foi elaborado o plano de marketing na organização objeto de estudo.

PLANO DE MARKETING PARA A AGROPECUÁRIA AGROVAL Neste capítulo encontra-se o plano de marketing elaborado para a Agropecuária Agroval, junto com a análise dos dados obtidos junto à empresa. Os resultados baseiam-se na teoria de autores, nas observações feitas junto à empresa, na entrevista com o gestor da organização, e na análise dos questionários aplicados junto ao público alvo das agropecuárias da cidade. Então como o Sr. Marcelo já havia trabalhado em outra empresa do mesmo ramo, se interessou pela oportunidade do negócio e se dispôs a continuá-lo, adquirindo a empresa, tornando-se empresário, e ainda ele possuí formação no 72 curso Técnico em Agropecuária pela Escola Estadual Técina Fronteira Noroeste, e no curso superior de Tecnologia em Agronegócios pela Unijuí.

A organização no ano de 2014 tinha quatro funcionários, por ser empresa familiar em alguns momentos a outra sócia trabalhava na empresa, atuando na organização durante dois anos, e também havia mais um colaborador, que no mês de junho do mesmo ano saiu da empresa. Atualmente a empresa possui dois colaboradores, os quais têm certas funções similares, como em relação ao atendimento a clientes, realização de vendas, atendimento a fornecedores, compras, pagamento de duplicatas. Entretanto, o gestor da empresa possui funções mais complexas, envolvendo desde pesquisa de fornecedores, pesquisa de preços e de custos, resolução de problemas, controles de estoques, entre outros. Referenciais Estratégicos Segundo Oliveira (1992), a realização de um diagnóstico estratégico deve concentrar-se no momento atual, mas também no próximo momento ou desafio, a fim de se constituir na dimensão crítica para o sucesso permanente.

Por isso, o gestor está sempre buscando e se informando sobre como o mercado está se comportando no momento atual, ou seja, sobre quais os períodos em que se vende determinado produto, e em quais meses que tem maiores vendas de outros produtos, para que não haja estoque em excesso, e também não faltem produtos quando o cliente os procura. Dentre as diretrizes estratégicas da empresa, encontra-se o negócio da organização, que Maximiano (2005) afirma como sendo a definição de quais produtos e serviços serão fornecidos, e para quais mercados e quais clientes. Ou seja, implica conhecer quem são e onde estão os clientes, quem serão os clientes no futuro, quais produtos/serviços devem satisfazer as necessidades dos consumidores, as novas tecnologias necessárias e a distribuição de produtos/serviços.

A Agropecuária Agroval possui como lema “fortalecendo o agronegócio”, portanto direciona seus produtos e serviços principalmente aos agricultores e produtores de leite da região, sempre procurando conhecer as novas tecnologias e novos produtos que venham a facilitar o dia a dia de seus clientes. A partir disso, a missão da empresa é: “Fortalecer o agronegócio da região, garantindo a produtividade, com produtos e serviços de qualidade, confiança, superando as expectativas dos nossos clientes, com menor custo benefício, orientação técnica e assistência pós-venda. A empresa atua com o ramo do agronegócio, com uma segmentação de mercado voltada para os produtores rurais, com linhas de produtos específicas para os agricultores e pecuaristas, onde o seu público alvo, segundo o gestor, são os produtores de leite da região.

A empresa apresenta um comportamento no mercado considerado pelo gestor estável, pois as suas vendas aumentam ou diminuem de acordo como o mercado ou como a economia regional estão. Ainda de acordo com a opinião do gestor da organização, em relação ao objetivo do negócio da organização, ele afirma que o objetivo é vender mais, conquistar mais clientes, ser reconhecida entre os seus clientes, cresce em tamanho e faturamento, e atender as necessidades e desejos de seus clientes, gerando cada vez mais satisfação. Ao perguntar sobre a visão de futuro que ele tem para a organização, é que a empresa cresça, atinja maiores vendas, e tenha uma linha mais completa de produtos. Existe a oportunidade quando a empresa pode lucrar e atender as necessidades dos consumidores, e ainda disponibilizar as linhas de créditos, assim afirma Oliveira (1992).

Conforme Oliveira (1992, p. “a análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa. Essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais. ” Segundo Zamberlan, Sparemberger e Daronco (2009), é necessário utilizar a análise SWOT (Strength - Força, Weakness - Fraqueza, Oportunity - Oportunidade, e Threat Ameaça), por ser a mais simples das matrizes, normalmente utilizada para demonstrativos básicos necessários na realização de um planejamento estratégico de marketing. Há também como ameaça, muitas mudanças no padrão de consumo dos clientes, e ainda a redução do poder de compra destes, que tem ocorrido devido ao não recebimento ou atraso no pagamento da nota do leite aos clientes que vendem, ou até mesmo pela baixa do valor do litro do leite, e outros motivos, como a frustração da safra dos agricultores, o que reduz e muito o poder de compra, que é afetado também pela crise econômica que está ocorrendo no ano atual.

Uma ameaça também é a quebra, falência ou fechamento de algumas indústrias de leite, empresas e de cooperativas que compram grãos do produtor rural, e com isso, recebem os produtos de produtor, decretam falência e não pagam aos agricultores e produtores de leite os seus produtos. Outra ameaça é o lançamento de produtos substitutos, com qualidade inferior e menor preço, atraindo clientes a buscá-los. Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008) há três níveis fundamentais de planejamento, que são eles: estratégico, tático e operacional. O planejamento estratégico refere-se à escolha dos objetivos principais da empresa, definindo-se as estratégias que serão adotadas para o alcance desses objetivos e quais os recursos que serão utilizados. Em relação à concorrência existente na cidade, procurou-se investigar o que o público alvo dos estabelecimentos comerciais agropecuários da cidade de Cândido Godói, pensa e age em relação à concorrência.

Primeiramente procurou-se analisar em qual comércio os clientes costumam comprar mais, como apresenta a figura 5. Figura 5 – Agropecuárias em que o público alvo costuma comprar mais: 120 100 80 60 40 20 0 104 78 76 62 65 54 51 21 5 11 11 5 1 1 Fonte: Dados da Pesquisa (2015) Analisando a figura 5, onde perguntou-se aos clientes de agropecuárias, quais são as agropecuárias da cidade que mais costumam frequentar para fazerem suas compras, e a agropecuária que mais obteve respostas é a Agropecuária Agroval, que é a empresa analisada no presente estudo, com 104 respostas. A segunda empresa em que os clientes mais compram é a Cotrirosa Insumos, assim afirmam 78 pessoas. A próxima loja mais frequentada é a Agropecuária Nova Era, com 76 entrevistados comprando nessa loja. Outra empresa que os entrevistados preferem é a Coopermil, que representou 16% das respostas, ou 23 pessoas que entrevistaram. Já a Cotrirosa Insumos é a preferência de 10% dos entrevistados, ou seja, 15 pessoas.

Há 10 pessoas ou 7% que preferem a Agrovema, nove entrevistados representando 6% que compram mais na Casa da Semente, 5% ou oito pessoas que preferem a Agropecuária Klein, 3% afirma não ter preferência, 1% prefere a Comercial Campo Verde, e 1% prefere o Comércio e Transportes Kaspary. Portanto, a maioria dos clientes costuma frequentar quase todas as lojas agropecuárias da cidade, mas por alguns motivos todos tem a sua preferida, ou seja, a loja em que eles mais compram, ou que mais visitam, pois nem sempre a loja onde eles compram em valores mais altos é a loja que eles mais gostam. Ao perguntar, para os entrevistados qual é a sua segunda opção de loja a ser frequentada quando não encontra algum produto na sua preferida, pode-se elaborar a figura 7, que apresenta as respostas.

Porém alguns responderam em qual dessas lojas que não iriam mais comprar, devido a diversos motivos como mau atendimento, desavenças, falta de cumprimento com a palavra, pela localização, entre outros. A loja agropecuária em que os entrevistados afirmaram não irem mais foi primeiramente a Agropecuária Lunkes, que obteve 6% das respostas, ou seja, 10 pessoas não vão frequentar essa loja mais. A outra empresa que obteve respostas é a Comercial Campo Verde, onde seis pessoas representando 4% não vão lá mais. A Coopermil obteve 3% das respostas de cinco pessoas. Já a Agropecuária Klein, a Agrovema, e a Comercial e Transportes Kaspary obtiveram 2% das respostas cada uma, onde três a quatro pessoas não vão comprar mais em suas lojas. A localização é o que faz com que a loja seja a favorita para nove entrevistados, por ser mais perto da propriedade rural, como no caso das cooperativas que tem sua sede no interior, facilitando para o cliente.

Já a assistência técnica oferecida pela agropecuária favorita é um dos motivos que oito pessoas, ou 6,1% afirmam ser valorizado e importante. Enquanto que a pronta entrega dos produtos, ou seja, a loja ter os produtos que o cliente precisa no dia em que ele vem compra-lo é o que classifica e a como sua favorita para seis pessoas. Já para cinco pessoas a sua loja favorita tem de melhor por ela ter tudo o que é necessário para o cliente. Mais cincos entrevistados afirmam que a sua loja favorita tem a entrega que realiza dos produtos. E ainda outro item muito apontado como a melhor opção na sua loja é o preço baixo, o que contribui para que o cliente compre produtos que tenham um menor custo para eles, gerando uma economia.

Dessa maneira, é necessário que a loja agropecuária esteja atenta a essas exigências dos clientes para se aprimorar, conquistar e manter clientes. Portanto, ao analisar os dados obtidos com a pesquisa sobre a satisfação dos clientes com sua loja favorita, sugere-se que a Agropecuária Agroval mantenha e consiga aprimorar esses itens apontados pelos clientes, tais como: oferecer um bom atendimento a eles, se aperfeiçoando em cursos e participando de palestras dedicadas ao atendimento aos clientes; ter à venda mais produtos de qualidade, pois os clientes preferem a qualidade, o que pode ser feito por meio da pesquisa dos produtos, que são bons e trazem resultados no uso do produtor rural; ter produtos com preço baixo, pesquisando os atacadistas e fornecedores com menor preço, e da compra direta com os fabricantes; para o crediário fornecido aos clientes, deve-se conversar com o cliente e negociar o seu melhor prazo de pagamento; para a variedade de produtos, a empresa deve aumentar a sua linha e a quantidade de produtos, para que os clientes encontrem tudo em um só lugar; quanto á assistência técnica, como a empresa já realiza deve aprimorá-la; deve-se fornecer aos clientes orientações técnicas, quanto ao uso dos produtos, forma de plantio, entre outras orientações; e ainda diversas outras vaiáveis que ajudem a empresa a vender mais e melhor para seus clientes, tudo com o objetivo de conquistar mais clientes, manter e fidelizar os clientes que a empresa tem.

Também procurou-se identificar o que os clientes percebem que a sua loja favorita têm que deve ser alterado e melhorado, também os clientes puderam sugerir opções de melhorias para serem feitas na loja, o que pode ser analisado na tabela 2. Tabela 2 – Sugestões ou Críticas para a Agropecuária Favorita: Sugestões ou Críticas para a Agropecuária Favorita: Sugestão ou Crítica Nº de respostas: Melhorar o preço Mais informações, ofertas e promoções Não deixar faltar produtos Melhorar espaço para ser maior e mais organizado Mais apoio técnico Mais medicamentos veterinários Mais brindes Inovar com produtos de qualidade que tragam mais resultados e lucro ao produtor rural Dar desconto em pagamentos à vista Crediário Continuar com o bom atendimento oferecido aos clientes Manter-se atualizada Assistência Técnicos que estejam à disposição para a lavoura e tratamento de sementes Não tem preferência Farelos de trigo serem novos Diminuir a margem de lucro do produto, vendendo a um menor preço para vender mais Trabalhar com produtos disponíveis no mercado mesmo quando esses não fazem parte de uma bandeira específica conveniada com a mesma Ter produtos de marcas, qualidade e mais eficientes, pois há produtos mais modernos no mercado, só é preciso que alguém traga-os para o produtor Mais visitas, reuniões ou palestras Não vender sementes com validade vencida Dar mais explicação para o cliente estar mais bem informado Ter mais variedades em rações para gado leiteiro Mais agilidade no atendimento Trabalhar com fertilizantes e sementes Aumentar a linha pet, com produtos Premium, com diversos tamanhos de embalagens Comunicar aos clientes as promoções Fazer entregas Trabalhar com mais companhias de defensivos e adubos Fonte: Dados da Pesquisa (2015) %: 7 5 5 5 3 3 3 2 9,86% 7,04% 7,04% 7,04% 4,23% 4,23% 4,23% 2,82% 2 2 2 2,82% 2,82% 2,82% 2 2 2 2,82% 2,82% 2,82% 1 1 1 1,41% 1,41% 1,41% 1 1,41% 1 1,41% 1 1 1 1,41% 1,41% 1,41% 1 1 1 1 1,41% 1,41% 1,41% 1,41% 1 1 1 1,41% 1,41% 1,41% A tabela 2 apresenta algumas sugestões e críticas que os clientes têm sobre a sua agropecuária favorita, que pode servir de sugestão para que qualquer loja 87 possa evitar e melhor nos seguintes aspectos: para sete clientes a sugestão para a sua agropecuária favorita é melhorar o preço, que eles acreditam estar muito alto.

Duas pessoas afirmam como sugestão que a empresa precisa ter e oferecer assistência aos seus produtos vendidos. E ainda para mais dois clientes seria interessante que a empresa tenha técnicos agrícolas a disposição do produtor rural para a lavoura a para o tratamento de sementes. Enquanto isso, 15 entrevistados deram a sua opinião individual de sugestões e melhorias para a sua agropecuária preferida: sugere-se que a agropecuária favorita tenha a disposição farelos de trigo novos, pois acredita-se que já estejam vencidos; seria interessante que a empresa diminuísse a sua margem de lucro para vender o produto mais barato, e com isso vender mais; trabalhar com produtos diferenciados que estejam disponíveis no mercado, mesmo quando esses não fazem parte de uma bandeira específica que a empresa esteja conveniada; adquirir produtos de marcas conhecidas, de qualidade e mais eficientes, pois o cliente acredita que há produtos mais modernos no mercado, só é preciso que alguma empresa traga-os para ele; ter mais visitas, reuniões e palestras; evitar vender sementes com validade vencida; dar mais e melhores explicações para o cliente estar mais bem informado; ter mais variedade em rações para gado leiteiro; ter mais 88 agilidade no atendimento; trabalhar com mais linhas de fertilizantes e sementes; aumentar a linha de produtos pet, com produtos Premium e com vários tamanhos de embalagens; comunicar aos clientes as promoções, fazer entregas; trabalhar com mais companhias de adubos e fertilizantes; e uma pessoa não tem preferencia para afirmar alguma sugestão.

Ao perguntar aos clientes as sugestões de melhoria, a empresa pode considerar como sugestão para si, para melhorar cada vez mais e se aprimorar, pode-se perceber com a pesquisa que muitos clientes querem que as lojas agropecuárias melhorem os seus preços, pois com altos custos para o produtor a renda dele diminui, ou seja, sobra menos para ele investir no que ele precisa. Os clientes também sentem a necessidade das lojas fazer mais promoções e ofertas e de repassarem mais informações ao consumidor, o que a empresa estudada pode considerar para si, para superar a concorrência nesse aspecto. Figura 10 – Faixa Etária: Faixa Etária 11% 13% 16 a 29 anos 13% 30 a 39 anos 40 a 49 anos 29% 50 a 59 anos 34% 60 anos ou mais Fonte: Dados da Pesquisa (2015) Com relação à idade dos entrevistados, a maioria tem entre 40 e 49 anos, ou 90 seja, são 34% do total o que equivale a 54 pessoas.

Também a segunda idade mais relevante é entre 50 e 59 anos, que são 45 pessoas, sendo 29% do total. Pode-se afirmar ainda que as pessoas mais jovens que responderam ao questionário, ou seja, entre 16 e 29 anos, representam apenas 13% do total, sendo 21 pessoas. Já as pessoas com idade entre 30 e 39 anos somam também 13%, e também são 21 respondentes, e ainda pessoas com 60 anos ou mais representam 11% do total, equivalendo a 17 entrevistados. Portanto, pode-se concluir que 74% dos respondentes tem a idade entre 40 e mais de 60 anos, o que demonstra que na maioria das propriedades rurais, quem as administra são pessoas mais maduras e pessoas mais velhas, e com isso, há poucos jovens que trabalham na agricultura e pecuária. Figura 13 – Tamanho da Propriedade Rural: Tamanho da Propriedade Rural 1% 10% Minifúndio (até 1 módulo fiscal) Pequena Propriedade (1 a 4 módulos fiscais) 89% Média Propriedade (superior a 4 até 15 módulos fiscais) Fonte: Dados da Pesquisa (2015) Segundo o INCRA (2015) pode-se classificar as propriedades rurais em: minifúndio (até 1 módulo fiscal), pequena propriedade (de 1 a 4 módulos fiscais), média propriedade (superior a 4 até 15 módulos fiscais), e grande propriedade (superiora 15 módulos fiscais).

Essa classificação é definida pela lei 8. de 25 de fevereiro de 1993, considerando o módulo fiscal, onde cada município tem definido a quantidade de hectares que fazem parte de um módulo fiscal. Para o município de Cândido Godói, RS, um módulo fiscal equivale a 45 hectares. Ao analisar a figura 13, que se refere ao tamanho das propriedades rurais dos entrevistados de Cândido Godói, podemos perceber que a maioria tem uma propriedade classificada como minifúndio, onde alguns têm desde um hectare até 44 hectares, ou seja, representam 89% dos respondentes, que são 136 pessoas. Também há uma parte significativa de clientes que frequentam as lojas uma vez por semana sendo 36 pessoas, o que representa 26% do total. Há sete dos entrevistados, que representam 4% que afirmam ir às lojas no momento em que é necessário, não existindo uma frequência para as suas compras.

Quatro dos entrevistados afirmam realizar suas compras duas vezes ao mês, sendo 3% do total. Ainda há três entrevistados que responderam frequentar as agropecuárias quatro vezes ao ano, que são 2%, e apenas duas pessoas afirmar ir às lojas três vezes por mês, representando 1% do total. A partir disso, pode-se afirmar que no varejo agropecuário há mais cliente que compram apenas uma vez ao mês, mas também é significativo o número dos clientes que compram toda semana. As informações transmitidas por propagandas em rádio, televisão ou internet são utilizadas por 16 dos entrevistados. E as informações de novas regras, normativas e exigências as quais os produtores necessitam se adaptar são utilizadas por 9 dos respondentes. Outras fontes de informações que os respondentes se utilizam para suas compras foram descritas por 6 pessoas, sendo entre elas a confiança na empresa, informações conforme as necessidades deles, os conhecimentos próprios, as pesquisas na internet, e ainda pelos bons produtos.

Os entrevistados também responderam sobre os motivos que mais os influenciam a escolherem alguma das lojas agropecuárias da sua cidade, e suas respostas podem ser analisadas na figura 18. Figura 18 – Motivos para a Escolha de Determinada Loja: 100 81 40 50 17 22 10 12 53 47 42 19 1 22 11 0 Fonte: Dados da Pesquisa (2015) Analisando os principais motivos que influenciam os clientes em suas compras nas agropecuárias de Cândido Godói, RS, apresentado na figura 18, percebe-se que o principal item foi o preço, ou seja, o que mais determina a escolha por uma agropecuária é o preço de seus produtos, que foi respondido 81 vezes. Para 17% dos respondentes, que são 28 pessoas, as compras costumam ser decididas entre o casal. Em 14% das residências entrevistadas, ou seja, 22 das propriedades, quem costuma decidir pelas compras é o chefe da família, ou pai, para alguns dos respondentes é o marido, ou o homem.

Apenas um respondente afirmou que quem 98 decide é a pessoa que precisa do produto no momento, e outro entrevistado afirmou que é o filho que decide pela compra. Na figura 20, apresenta-se quem costuma realizar a compra de produtos nas agropecuárias. Figura 20 – Quem Costuma Realizar a Compra: Quem realiza a compra: 1% 3% 1% 13% Pai/marido/homem Própria pessoa 28% Família em conjunto 15% Casal 39% Quem for até a cidade Filho Mãe Fonte: Dados da Pesquisa (2015) Ao perguntar para os entrevistados sobre quem costuma ir até as lojas realizar as compras, analisando a figura 20, pode-se perceber que na maioria dos casos o próprio entrevistado, que representa 39%, ou 62 pessoas. a 15. R$ 15. a 20. Fonte: Dados da Pesquisa (2015) 99 Em relação às compras nas agropecuárias da cidade, especialmente sobre o quanto os entrevistados costumam gastar mensalmente em suas compras nas agropecuárias da cidade, obteve-se um total de 103 pessoas que responderam a essa pergunta, enquanto 56 não quiseram responder.

Com isso, pode-se observar na figura 16 que a maioria, representando 49 pessoas, ou 48% do total que costumam gastar de R$ 100,00 até R$ 500,00 em suas compras mensais, o que pode ser compreendido pelo fato do município ter suas propriedades na maioria como minifúndios, com pequenos produtores rurais, que não necessitam gastar muito com compra de insumos, sementes e outros produtos para sua propriedade. até R$ 15. Portanto, pode-se afirmar que os valores das compras mensais nas agropecuárias variam muito de uma propriedade para outra, dependendo do tipo de cultura e da produção gerada por cada uma. Ao perguntar aos entrevistados sobre as suas preferências de compra, em relação a como ele age ao necessitar de um produto, pode-se elaborar a figura 22, que apresenta os dados obtidos. Figura 22 – Preferência de Compra ao Necessitar do Produto: 140 120 100 80 60 40 20 0 123 28 6 8 7 Fonte: Dados da Pesquisa (2015) 1 100 Foi perguntado aos entrevistados o que eles preferem fazer quando necessitam de algum produto, independente do motivo, com isso, procurou-se desvendar suas preferências de compra, e a resposta que mais foi respondida, conforme a figura 22, é que esse público alvo prefere ir até a loja agropecuária para comprar os seus produtos, sendo esse item respondido 123 vezes.

Alguns dos entrevistados também destacaram que gostam de ligar antes de comprar o produto, seja para ver se tem o item disponível, ou para pesquisar as opções e preços, essa resposta foi marcada 28 vezes. Na figura 24, é possível visualizar em qual horário os respondentes costumam ouvir a transmissão das rádios da cidade. Figura 24 – Horário em que Costumam Ouvir Rádio: Horário em que ouvem rádio 76 36 19 18 10 2 antes das 6 horas 6 às 8 horas 8 às 12 12 às horas 14 horas 14 às 17 horas 3 2 17 às a partir 19 das 19 horas horas não ouve rádio Fonte: Dados da Pesquisa (2015) Analisando a figura 24, podemos perceber qual é o horário em que o públicoalvo das agropecuárias costuma escutar mais o rádio, e nota-se que a grande maioria escuta as programações transmitidas nas rádios no início da manhã, que é entre as 6 horas até às 8 horas, assim afirmaram 76 dos entrevistados, esse horário pode ser explicado pelo fato do produtor de leite, ter que acordar cedo para lidar em seu serviço, ou ainda o produtor rural tem o costume de levantar cedo e aproveitar para ouvir as programações de rádio.

Muitos costumam ouvir as programações ao longo da manha, entre os períodos das 8 horas até ao meio dia, assim afirmaram 36 pessoas. Outros escutam rádio no início da tarde, entre as 12 horas até às 14 horas, conforme 18 respondentes. Ainda 10 pessoas costumam ouvir rádio antes das 6 horas da manhã. Ainda 30 clientes compram equipamentos para o trabalho, como motosserras, roçadeiras e outros 103 equipamentos. Alguns clientes costumam comprar ferragens, o que representa 29 dos respondentes, já 20 dos respondentes compram mensalmente suplementos e homeopáticos para tratar ao gado leiteiro e gado de corte. E alguns entrevistados compram outros produtos não citados, onde um afirma comprar também pintos de corte para engordar. Os entrevistados também responderam sobre qual o período do dia em que eles mais costumam frequentar as lojas agropecuárias, portanto as respostas podem ser conferidas na figura 26.

Figura 26 – Melhor Período do Dia para Frequentar a Loja Agropecuária: Melhor período para ir a loja: 4% 8% início da manhã pela manhã 25% ao meio-dia de tarde 3% após as 17 horas 60% Fonte: Dados da Pesquisa (2015) Analisando a figura 26, pode-se perceber que os clientes do varejo agropecuário costumam ir às compras preferencialmente durante a manhã, o que é afirmado por 95 dos entrevistados, ou 60%. Sobre o comportamento de compra do público alvo das agropecuárias, a maioria frequenta as lojas uma vez ao mês, comprando produtos de uso frequente ou quando o produto está no fim, baseiam-se na recomendação que fazem os técnicos agrícolas, ou dos vizinhos e conhecidos, ou ainda pela recomendação dos vendedores. Os motivos que levam os clientes a escolher alguma loja é principalmente pelo preço, seguido do atendimento, a qualidade, confiança e os produtos que tem na loja.

Que 105 decide pela compra é o entrevistado ou a família em conjunto, e quem costuma realizar a compra é o próprio respondente, e ainda o chefe da família. O valor que esses consumidores gastam nas compras varia de R$ 100,00 a R$ 500,00. Sobre a preferência da compra, quando eles necessitam do produto, a maioria prefere ir à loja comprar. Para 13 pessoas, ou 8,2% do total, o preço, promoções e oferta dos produtos tem apenas razoável importância. E ainda para 4 pessoas, ou 2,5% esse item tem pouca importância em relação aos produtos. Portanto esse item representa que mais da metade dos entrevistados considera muito importante o preço, as promoções e as ofertas feitas sobre um produto que eles pretendem adquirir. Ao perguntar a importância que a qualidade dos produtos tem para as decisões de compra sobre os produtos agropecuários, pode-se afirmar: para 73% dos entrevistados, que são 116 pessoas a qualidade de um produto tem extrema importância.

Enquanto 36 pessoas, representando 22,6% do total afirmam que a qualidade é muito importante para um produto. Já para a maioria, que representam 35,8%, ou 57 entrevistados, esse item tem apenas uma razoável importância. Ainda 16,4% ou 26 dos respondentes o modelo e estilo do produto não interfere muito na escolha, tendo pouca importância. E ainda 13 pessoas, que representam 8,2% afirmam que esse item não tem importância alguma para suas escolhas. Dessa maneira, o modelo e o estilo que um produto apresenta tem para a maioria razoável importância, sendo considerado importante para outros. No que diz respeito às marcas dos produtos vendidos nas lojas agropecuárias, os entrevistados atribuíram um grau de importância, de acordo com sua opinião: para 29 pessoas que representam 18,2% a marca do produto é extremamente importante.

Em relação ao conhecimento técnico demonstrado pelo vendedor ao apresentar e explicar sobre os produtos da loja, os clientes de agropecuárias afirmaram: para mais da metade dos entrevistados, o conhecimento e as informações fornecidas pelo vendedor são de extrema importância na hora da compra, assim afirmaram 83 pessoas, que representam 52,2%. Também para grande parte que representa 34,6% ou 55 pessoas, as informações dos vendedores são importantes para auxiliar na compra dos produtos. Ainda para 13 pessoas, ou 8,2% essas informações demostradas tem apenas razoável importância. Enquanto 5 pessoas, que são 3,1% afirmam que esse item tem pouca importância, e para 3 pessoas, representando 1,9% o conhecimento e explicação dos vendedores não é nada importante. Ao perguntar sobre a importância atribuída para a disponibilidade do produto na loja no momento em que o cliente vem comprá-lo, obteve-se as seguintes respostas: mais da metade dos entrevistados, que representam 53,5% ou 85 pessoas que consideram de extrema importância que o produto esteja disponível no momento em que o cliente vem comprá-lo, pois o cliente deseja o produto num determinado momento, e não tem como buscá-lo em outro dia, quando o produto chegar.

Enquanto a maioria diz ser importante esse item em relação aos produtos. Já para 32 pessoas, que são 20,1%, a importância é considerada razoável. Ainda 19 pessoas que são 11,9% do total afirmam o manual ou rótulo é pouco importante, e para 9 pessoas não tem importância. No que diz respeito à assistência pós-venda dos produtos vendidos elo varejo agropecuários, os entrevistados afirmaram: a maioria que representa 49,1% ou 79 pessoas a assistência fornecida aos produtos que a empresa vendeu é de grande importância, interferindo na escolha. Já para 45 entrevistados que são 28,3% esse item é importante. Na empresa em estudo, os diversos produtos que ela comercializa são classificados como bens tangíveis, que o cliente compra e utiliza em sua residência. Os bens intangíveis que a empresa tem a oferecer aos seus clientes são os consertos que ela realiza, tanto em motosserras e roçadeiras, quanto nas ordenhadeiras, troca e reparo das peças dos conjuntos de ordenha.

Para Cobra (1992) os produtos são classificados em: bens não duráveis, bens duráveis e serviços. Na empresa, esses bens se referem às rações e concentrados destinados ao gado de leite, para terneiros, para aves, para peixes, e ainda rações para cães e gatos. Ainda como bens não duráveis, há os vários tipos de sementes, que são sementes para milho, sementes para pastagens incluindo sorgo, aveia de verão, milheto, aveia preta, aveia branca, azevém, sementes de flores e hortaliças em geral. De acordo com Kotler e Armstrong (1995) para o desenvolvimento e marketing de um produto isoladamente é necessário decidir sobre atributos do produto, marcas, embalagens, rótulos e serviços de apoio ao produto. Os atributos do produto são os benefícios oferecidos como qualidade, características e design.

Na Agropecuária Agroval, os produtos apresentam em grande parte embalagens simples, pois não é esse o fator decisivo para gerar a venda, e sim a funcionalidade 112 que esses produtos venham a apresentar. Os atributos mais importantes e mais solicitados pelos clientes são: a marca, principalmente das roçadeiras, motosserras, e das ordenhadeiras; o design desses produtos se eles são bonitos, leves, fáceis de trabalhar; e ainda o serviço de apoio como a garantia, assistência e as peças. De acordo com a opinião do gestor, as suas estratégias de venda mais utilizadas para a venda de produtos, são a boa exposição dos produtos, o fornecimento de algumas amostras de produtos, explicação e apresentação do novo produto ao cliente. Os clientes também sente falta da existir nas agropecuárias uma maior variedade de produtos, portanto, sugere-se que a empresa em estudo aumente a sua linha de produtos, tornando-se mais completa, fazendo com que o cliente encontra o que precisa num só ligar.

Para isso, o gestor tem que realizar pesquisas com os fornecedores, concorrentes e até com os clientes, para ver os produtos que tem maior saída, que vendem mais, para então ter novas linhas de produtos. Sugere-se também, de acordo com a opinião de alguns clientes, que é interessante trabalhar com a linha de mudas de hortaliças, pois muitos clientes preferem plantar mudas em vez de plantar com sementes. Mas para isso é necessário que a empresa cadastre os tipos de mudas que irá trabalhar junto ao site do MAPA (Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento), obtendo o registro do RENASEM (Registro Nacional de Sementes e Mudas), pois o registro de sementes a empresa já tem. Como sugestão de trabalhar com outras linhas de produtos, sugere-se que a empresa analise se é viável trabalhar com adubos para a lavoura, pois com algumas sementes a empresa trabalha, então pode-se ver a possibilidade de vender adubos para o plantio.

Também considera-se o preço de venda de outras empresas para ter uma base de quanto se deve vender algum produto, para que ele não esteja a baixo do preço de mercado. Para a venda das sementes de milho e de implementos agrícolas, faz-se o preço de lista passado pelos fornecedores, onde ganha-se a margem de lucro definida por eles. De acordo com Kotler e Armstrong (1995), existem cinco opções de fixação de preços de mix de produtos, que são: por linha de produtos, onde são determinados os preços dos vários produtos da linha, considerando as diferenças de custos, prestando a atenção no preço da concorrência; por produtos opcionais, que são aqueles vendidos junto com o produto principal; por produtos cativos, são 116 aqueles utilizados juntamente com o produto principal; por subprodutos, são os produtos industrializados; e de pacotes, são os produtos coligados em uma venda, com preço diferenciado.

Na empresa em estudo, a fixação de preços ocorre baseada na linha de produtos, considerando o preço da concorrência, os custos de cada produto, e dependendo da linha de produtos considera-se uma margem de lucro diferente. Na fixação dos preços por produtos opcionais, cativos e subprodutos, como no exemplo das ordenhadeiras completas, que inclui junto a máquina de ordenha, o conjunto de ordenha, o tarro, as mangueiras de vácuo, os canos de PVC, tomadas de vácuo, o vacuômetro, entre outros, que são necessários para que a ordenhadeiras funcione, e ainda fazendo um preço diferenciados do preço desses itens separadamente. Ao perguntar a importância considerada para um produto que apresente um preço mais alto, mas que seja de ótima qualidade pode-se afirmar que: 22% que são 35 entrevistados consideram muito importante que uma loja tenha produtos que tenham um preço mais alto, mas que a qualidade seja também muito boa.

A maioria que representa 37,1% ou 59 pessoas afirma que é importante um preço mais elevado, mas o produto é de qualidade. Já para 40 pessoas ou 25,2% esse item apresenta uma razoável importância. Para 15 pessoas que são 9,4% a importância de um produto mais caro, mas de qualidade é pouca. E para 10 pessoas essa questão não tem importância nenhuma. Podese afirmar que a maioria considera muito importante pesquisar os preços das lojas para acertar na sua compra. Ao perguntar para os entrevistados a importância que eles dão somente para o preço, pode-se obter as seguintes respostas: para 17% ou 27 pessoas o preço é considerado muito importante. Já para 22% ou 35 entrevistados o preço é importante. Para a maioria que representa 37,1% ou 59 pessoas, o preço tem uma importância razoável.

Enquanto que 8,8% ou 14 pessoas dizem que o preço tem pouca importância, e para 15,1% ou 24 entrevistados o preço não tem nenhuma importância. O que pode-se afirmar é que a maioria considera a qualidade um fator de grande importância, mais do que o preço dos produtos. Quando os entrevistados foram perguntados sobre o grau de importância que eles dão para os descontos obtidos com pagamentos à vista, afirma-se que para a maioria representando 70,4% ou 112 pessoas, os descontos são de grande importância quando é realizado um pagamento à vista. Para 22% ou 35 pessoas os desconto são importantes sim. Já 10 pessoas, ou 6,3% dizem que os descontos tem pouca importância, e duas pessoas dizem que os descontos não tem nenhuma importância. Com isso, a maioria dos clientes do varejo agropecuário considera importantíssimo o desconto dado em pagamentos à vista.

Em relação ao modo em que o gestor pratica seus preços, na maioria das vezes ele se baseia nos custos, e mais a margem de lucro que a empresa soma para definir os preços dos produtos. Já para alguns produtos são pesquisados os preços da concorrência, e sempre busca-se pesquisar o menor preço entre os fornecedores, para conseguir ter preços menores, mas com produtos de qualidade. Como sugestões aos preços, percebe-se que os clientes preferem preços baixos, portanto uma das estratégias fundamentais para a Agropecuária Agroval é conseguir preços baixos dos seus fornecedores, para conseguir vender os seus produtos, pois como a concorrência é muita, a competição pelos preços também é grande. Já para algumas linhas de produtos, o preço não é o fator determinante de compra, pois a qualidade é mais importante.

Outra estratégia que a maioria dos clientes sente-se satisfeita é os descontos nos pagamentos à vista, portanto, sugere-se que a empresa coloque uma pequena margem de lucro nos produtos, para conseguir dar os descontos e obter a sua margem como de costume. Com isso, pode-se afirma que uma loja agropecuária localizada bem no centro tem uma importância a razoável importância, de acordo com a maioria. No que se refere à localização da empresa ter um espaço amplo para estacionamento, os entrevistados responderam que: conforme a maioria que representa 39% ou 62 pessoas o espaço do estacionamento é muito importante, pois facilita para o cliente. Já 46 pessoas ou 28,9% afirmam que um estacionamento adequado é importante. Enquanto que 28 pessoas ou 17,7% afirmam que um espaço de estacionamento tem uma importância razoável.

Para 11 entrevistados ou 6,9% esse espaço tem pouca importância, e 12 pessoas afirmaram que um local de estacionamento não tem nenhuma importância. Dessa maneira, para a maioria dos entrevistados o que destaca-se primeiramente é a importância de um espaço para estacionamento, em seguida é a importância de a loja estar bem localizada, e ainda é importante que a loja esteja localizada na entrada ou na saída da cidade, facilitando para o produtor rural buscar o que precisa logo na entrada, ou depois quando estiver indo para sua casa. Conforme Kotler e Armstrong (1995) a empresa precisa ter definido os objetivos de seu canal de distribuição, estes objetivos são influenciados pelas características do produto, pelas características da empresa, dos intermediários, pelos canais concorrentes e por fatores ambientais, assim como, condições econômicas e restrições legais.

Na organização em estudo, a definição por um canal de distribuição depende da situação, se a empresa precisa para logo a mercadoria, opta-se pela transportadora que entrega antes na cidade de Cândido Godói, e se não tiver tanta urgência, também se escolhe a transportadora com menos custo de frete. Já quando a empresa compra a mercadoria de outros estados, há uma demora maior na entrega dos produtos, devido à cobrança do ICMS de Substituição, que o fornecedor realiza o pagamento, mas acrescenta esse valor nos boletos. Ao perguntar para o gestor quais são os canais de distribuição mais utilizados pela empresa, ele afirmou que na maioria dos casos utiliza os serviços das transportadoras, que realizam a entrega dos produtos, duas vezes por semana na cidade.

No que se refere ao grau de importância para as lojas que realizam promoções de produtos, a maioria representando 42,1% ou 67 entrevistados afirmam ser muito importante à realização dessas promoções. Já para 38,4% ou 61 pessoas esse item é importante. Para 22 pessoas que representam 13,8%, a realização das promoções tem razoável importância. Enquanto que cinco pessoas, ou 3,1% dizem ter pouca importância, e para quatro pessoas, ou 2,5% não tem importância alguma. Portanto, a maioria dos clientes afirma valorizar as promoções feitas dos produtos. Já 46 pessoas ou 28,9% dizem que é apenas importante essa divulgação. Para 45 pessoas ou 28,3% é de razoável importância a divulgação das lojas agropecuárias. Enquanto que 20 entrevistados, ou 12,6% dizem ter pouca importância, e 6,3% ou 10 pessoas afirmam não ter nenhuma importância.

Portanto, pode-se afirmar que 125 sobre a divulgação e propaganda das lojas, os seus clientes consideram importante e razoavelmente importante. Em relação à participação das lojas agropecuárias nas feiras e exposições da região, os clientes destacaram qual importância dão para esse item: para 37 entrevistados, que representam 23,3% é muito importante que a loja esteja presenta nas feiras, para a divulgação dos seus produtos e a visita desses clientes. Primeiramente o que é mais importante para os clientes é a realização de promoção e oferta dos produtos pela loja frequentada. Em seguida os clientes consideram importante quando eles conseguem comprar os produtos em oferta, gerando uma economia para eles. E o terceiro item mais importante é a divulgação dessas promoções, por meio delas os clientes ficam sabendo das promoções, e conseguem comprar o mesmo produto pelo menor preço oferecido.

Na opinião do gestor as estratégias utilizadas para o mix de promoção pela empresa são a divulgação por meio de propagandas em rádios locais, em jornais, e 126 nas redes sociais como o Facebook. Já as estratégias de venda utilizadas se referem incluem uma boa exposição dos produtos, a participação nas feiras para a divulgação dos produtos, e ainda pela propaganda e divulgação que os vendedores fazem, por meio da conversa com os clientes. A empresa proporciona também aos clientes brindes, tais como bonés, canetas, e calendários no final do ano. Analisou-se ainda sobre o marketing direto, que é a ferramenta de contato impessoal, que pode ser através de catálogos, lista de clientes, telemarketing, email, compra eletrônica.

A empresa utiliza como marketing direto os catálogos dos fornecedores, para mostrar os produtos que ela comercializa sob a forma de encomenda, onde o cliente vê as informações sobre os produtos, suas formas de utilização, preços, dentre outras características. A empresa possui também uma 127 pagina na rede social do Facebook, onde compartilha suas promoções, fotos da empresa, dos produtos, das feiras que participou, e o que mais considerar relevante. Portanto, conforme a pesquisa com os clientes mostra, devem ser feitas promoções de produtos na empresa estudada, pois isso chama a atenção do cliente e o impulsiona a comprar o produto somente por estar dizendo que está em promoção ou em oferta. Os entrevistados responderam o quanto consideram importante uma loja com ambiente 129 agradável, onde eles se sentem bem.

A maioria representando 52,2% que são 83 pessoas afirmando que uma loja com um ambiente agradável é essencial, onde a loja em si transmite um ambiente de harmonia, juntamente com a simpatia dos vendedores. Para 38,4% ou 61 entrevistados, uma loja agradável é considerada importante para a realização das compras. Já 13 pessoas ou 8,2% afirmar que a importância desse item é razoável. Para uma pessoa a importância é pouca e para uma pessoa esse item não tem importância. Pode-se concluir que grande parte dos clientes de agropecuárias valoriza uma boa organização da empresa e dos produtos que ela tem, proporcionando um ambiente agradável e que facilita a venda. Em relação à limpeza da loja, os clientes afirmaram que: para a maioria que representa 60,4% ou 96 pessoas, é muito importante que a loja tenha um ambiente limpo.

Para 46 entrevistados ou 28,9% a limpeza da loja é um fator importante. Ainda 13 pessoas que são 8,2% do total afirmam que a limpeza é um item 130 razoavelmente importante, enquanto que duas pessoas afirmam que a limpeza tem pouca importância e outros dois entrevistados dizem não ter nenhuma importância. Conclui-se que quase todos os entrevistados consideram muito importante um ambiente que esteja bem limpo, valorizando a loja perante seus clientes. Dessa maneira, pode-se afirmar que as cores que a loja utiliza são razoável a pouco importantes para os clientes das agropecuárias, não interferindo muito em suas escolhas. Quanto à iluminação que as lojas agropecuárias apresentam, os entrevistados afirmaram qual a sua importância: para 23 pessoas que representam 14,5% do total, a iluminação é muito importante. Já para 60 entrevistados ou 37,7% a iluminação adequada é importante para as lojas que eles frequentam.

Para 27% ou 43 entrevistados, a importância desse item é razoável. Enquanto que 23 pessoas ou 14,5% afirmam que a iluminação tem pouca importância para a escolha das lojas e dos produtos, e para 10 pessoas ou 6,3% a iluminação não tem importância. Dessa maneira, pode-se afirmar que para as lojas agropecuárias a maioria considera um bom aroma um fator razoável a importante para as agropecuárias, até mesmo pelo fato de ter produtos agropecuários que não tem como evitar o seu cheiro. Com base nas questões respondidas pelos clientes das lojas agropecuárias sobre os itens em que eles mais consideram importantes no que se refere ao ambiente da loja, identificou-se os três mais importante. Primeiramente o que é mais importante é a limpeza do ambiente da loja agropecuária.

Em seguida os clientes consideram muito importante a organização da loja e dos produtos. E ainda o terceiro item mais importante é a exposição dos produtos, ou seja, o que mais colabora para que um ambiente seja agradável é a limpeza, organização e exposição adequada de produtos. Quanto ao aspecto do som, Parente (2000) acredita que a música ajuda a definir a atmosfera da loja, pois os lojistas podem usar a musica para ter um impacto no comportamento dos clientes. A empresa costuma ouvir as emissoras de rádio da região, na estação que mais anuncia informações das cidades dos arredores, que também toca músicas atuais. O volume do som é baixo, o que não atrapalha a conversa com o cliente. Em relação ao aroma utilizado em seu ponto de venda, a empresa não utiliza nenhum aroma específico para o ambiente de trabalho, exceto aqueles utilizados nos momentos de limpeza.

No que diz respeito às cores da loja, conforme Zamberlan et al (2009), o uso criativo das cores aprimora a imagem do varejista e ajudar a criar uma disposição. Portanto, deve investir em uma construção para que na loja, esteja mais organizado, ou seja, na parte atual da loja, deve-se manter a maioria dos produtos, e na nova parte a ser construída devem-se colocar as rações, sementes, lonas, e a gaiola com os pintinhos, e ainda deve-se fazer uma área separada para a realização do conserto das máquinas, motosserras, roçadeiras, entre outros. Com isso a loja teria mais espaço para expor melhor os produtos, e ainda com a retirada da gaiola das aves do mesmo ambiente, vai proporcionar um aroma mais agradável, e ainda, não vai ter tanta poeira, e sujeira.

Para uma melhor exposição dos produtos devem-se adquirir mais prateleiras, para que o produto esteja mais organizado, e para que os clientes consigam ver melhor os produtos, pois o produto fica bem mais exposto com prateleiras adequadas. Como o exemplo que foi realizado com a exposição das bombachas, apresentada na figura 35, com o antes e o depois que foi feito com a realização do trabalho. Figura 35 – Antes e Depois da organização com uma Linha de Produto: Fonte: Dados da Pesquisa (2015) Portanto, ao analisar a figura 35, pode-se perceber que fica muito mais organizado o ambiente da loja, os produtos ficam mais expostos nas prateleiras adequadas, a quantidade de produtos parece maior e dá para enxergar melhor os produtos, ainda colocou-se um espelho, onde os clientes podem ver como ficaram com as bombachas.

Em relação à importância que os clientes dão para um atendimento rápido, a maioria representando 48,4% ou 77 pessoas dizem que atender logo aos clientes é algo essencial para a empresa conquistar clientes. Também para 41,5% ou 66 pessoas o rápido atendimento é importante para eles. Ainda 12 pessoas ou 7,5% dizem que o atendimento rápido é razoavelmente importante. Para uma pessoa um rápido atendimento é pouco importante, e para três pessoas atendimento não tem importância nenhuma. Com isso, pode-se afirmar que a maioria dos clientes valorizam um bom atendimento oferecido a eles. Quanto ao horário de atendimento, os clientes responderam qual o grau de importância considerado por eles: para 57 pessoas ou 35,8% afirmaram que o horário de atendimento é muito importante. Já para 40,3% ou 64 entrevistados, que representam a maioria, afirmaram que o horário de atendimento é importante.

Para 31 pessoas representando 19,5% a importância é razoável. Enquanto que seis pessoas afirmam que os horários tem pouca importância, e apenas um entrevistado diz não ser importante. Ainda sobre o atendimento, os clientes foram perguntados sobre a importância que dão para o atendimento fora do horário comercial, quando necessário, no momento em que eles precisarem de uma assistência para conserto de ordenhadeiras, ou de medicamentos, entre outros. A empresa também deve alterar um pouco o seu horário de atendimento, que no momento começas às 8 horas, e deveria começar as 7h40min horas, para que dê tempo de arrumar a loja, e preparar um chimarrão, pois observa-se que a empresa está atrasada em seu horário. Plano de Ação De acordo com Las Casas (2001), o plano de ação é um resumo das atividades pretendidas para algum período, sendo um detalhamento do que deve-se fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas.

Por isso inclui-se nele todas as etapas determinadas no desenvolvimento da estratégia de marketing, o que precisa ser acompanhado de alguma ação. Portanto o Plano de Marketing precisa de um Plano de Ação, para ser administrado mais facilmente. Portanto, para elaborar o plano de ação será utilizada a matriz 5W2H, que segundo Baggio e Lampert (2010), a técnica 5W2H é uma ferramenta simples e muito utilizada para detalhar processos de planejamento e de execução de atividades organizacionais. Imediatamen te R$ 1. Assim que possível R$ 1. R$ 67. No quadro 2, apresenta-se o plano proposto para o mix preço, com todas as informações necessárias para coloca-lo em prática: Quadro 2 – Plano de Ação para o mix Preço: O que? Por quê? Como? Quem? Onde? Quando? 1º: Pesquisar fornecedores e menores preços Para ter um preço menor a oferecer aos clientes Ligar, não comprar de um fornecedor apenas Gestor e Colaboradora Ligando e conversando com os fornecedores Sempre que possível Na loja Imediatamente Na loja, com vendedores Assim que possível Na loja Imediatamente 2º: Fornecer descontos nos pagamentos à vista 3º: Ter preços baixos e competitivos 4º: Fornecer boas condições de pagamento O cliente considera muito importante Colocando Gestor e mais margem colaboradora de lucro sobre o preço, para conceder o desconto Pois os clientes Pesquisar Gestor pesquisam o dos preço fornecedores o preço Para ser melhor para o cliente Negociar com o cliente as melhores condições Gestor e Colaboradora Quanto? R$ R$ 300 R$ 500 R$ 600 R$ 2.

R$ 3. por feira Na empresa, vendo com o vendedor Assim que possível R$ 600 Na loja, conversando com os fornecedores Pesquisar um veículo pela internet ou revendas. Ir à casa do produtor TOTAL Quando for necessário Quanto? R$ R$ 1. por sorteio Assim que possível R$ 33. Despesas R$ 36. despesas Fonte: Dados da Pesquisa (2015) No quadro 5, encontra-se o plano de ação proposto para o ambiente da loja, juntamente com as informações necessárias para colocar o plano em prática. Portanto, nos quadros apresentados encontra-se os planos de ação propostos para a empresa Agropecuária Agroval, que pode ser seguido para que a empresa consiga ter sucesso, aumentar as suas vendas, consiga crescer, conquistando mais clientes e tornando-se muito mais competitiva num mercado com cada vez mais concorrência.

CONCLUSÃO Ao longo da realização desse presente estudo foi possível perceber qual a importância que a realização de um planejamento de marketing traz para a organização, pois atualmente com tanta concorrência no mercado, é necessário criar as melhores estratégias para que uma pequena empresa consiga sobreviver, conquistar clientes e ter sucesso nos seus negócios. O setor do varejo no Brasil é responsável por grande parte do Produto Interno Bruto gerado pela economia do país, sendo o varejo que liga os produtos produzidos pelas indústrias aos clientes que consomem e utilizam esses produtos. E dos comércios varejistas de produtos e serviços praticamente à metade é composto por micro e pequenas empresa, ou seja, as pequenas empresas são responsáveis por uma parte significativa da renda e dos empregos gerados no país.

Um dos setores do varejo que é pouco explorado, e é composto por mais de 7. Em relação à promoção, os itens mais importantes são a realização de promoções de produtos, a compra de produtos em oferta, e a divulgação das promoções, para que o cliente compre por preços mais baixos. Já no que se refere ao ambiente da loja o cliente considera muito importante a limpeza do local, a organização das lojas e produtos, e a exposição dos produtos. E ainda sobre o atendimento o mais importante para os clientes é o bom atendimento, o atendimento fora do horário em caso de necessidade, e um rápido atendimento. Também procurou-se investigar em quais agropecuárias os clientes compram mais, qual é a favorita deles, e qual é a segunda opção.

Também alguns clientes apontaram qual é a loja que eles não frequentariam de nenhum jeito. Ijuí, Editora Unijuí, 2010. CAMPOMAR, Marcos Cortez; IKEDA, Ana Akemi. O Planejamento de Marketing e a Confecção de Planos: Dos Conceitos a um Novo Modelo. São Paulo: Editora Saraiva, 2006. CHIAVENATO, Idalberto. São Paulo: Editora Atlas S. A. COBRA, Marcos. Administração de Vendas. ed. fgv. br/sites/clav2010. fgv. br/files/Uma%20Analis%20Matheus%20Alberto. pdf>. São Paulo: Mackron Books, 1996. FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia. ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2001. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. ed. São Paulo: Editora Atlas S. A. GORDON, Lan; PINHEIRO, Mauro. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. ed. São Paulo: Editora Atlas S. A. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. ed.

Rio de Janeiro: Prentice – Hall do Brasil, 1998. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. ed. Porto Alegre: Bookmann, 2001. MARTINELLI, Maria Lucia. Pesquisa qualitativa: Um instigante desafio. São Paulo: Veras Editora, 1999. MINTZBERG, H. QUINN, J. B. O processo da estratégia. ed. br/artigo/como-melhorar-o-desempenho-deuma-agrorevenda> Acesso em 28 de set. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Reboucas de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. ed. atual. São Paulo: Editora Atlas S. A. ROESCH, Silvia Maria Azevedo. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração: guia para estágios, trabalhos de Conclusão, Dissertações e Estudo de Caso. ed. com. br/sites/PortalSebrae/artigos/Gest%C3%A3o-deMarketing-e-Vendas>. Acesso em: 04 mar. UOL. Economia. São Paulo: Editora Atlas S. A. ZAMBERLAN, Luciano. et al]. Pesquisa em Ciências Sociais Aplicadas. São questões relacionadas ao tema do presente trabalho, com o fim de descobrir as estratégias utilizadas pela empresa.

O Gestor 1 – Dados Pessoais (idade, escolaridade, tempo de atuação no negócio e no setor) 2 – Motivo pelo qual ingressou nesse ramo? 3 – O que vem afetando o empreendedorismo local das micro e pequenas empresas? 4 – Principais desafios do varejo agropecuário? A Empresa 1 – Ramo de atuação da empresa? 2 – Público alvo da organização? 3 - Objetivo do negócio da organização? 4 – Visão de futuro que o gestor tem para a empresa? 5 – Razão de existir da empresa? 6 – Valores transmitidos pela organização? 7 – Qual é o foco da empresa (o produto ou o mercado)? Análise de Mercado 1 – Mercado de atuação? 2 – Comportamento da empresa no mercado? 3 – Quem é seu mercado-alvo? 4 – Busca conhecer e atender às necessidades do mercado-alvo? 5 – Como enfrenta a concorrência? Atitudes que vem sendo tomadas? 6 – Quais os maiores concorrentes da cidade e da região? 7 – Expectativas de crescimento? 8 – Quem são seus consumidores? Como faz para atraí-los? 159 9 – Como os consumidores se comportam? (onde compram, com que frequência).

– Quais são os pontos fortes e fracos da empresa frente à concorrência? 11 – Estratégias adotadas frente à concorrência? 12 – Como aproveita as oportunidades? Mix de Marketing 1 – Produtos e serviços utilizados pela empresa? 2 – Linhas de produtos da empresa? 3 – Quais estratégias usadas para a venda de produtos? 4 – Qual a estratégia de preço utilizada pela empresa? 5 – Como pratica seus preços? (baseado em custo, margem, preço da concorrência, descontos). – Forma de pagamento dos clientes? 7 – Estratégias de promoção utilizadas pela empresa? 8 – Canais de distribuição utilizados? 9 – Estratégias de vendas utilizadas? 10 – Como se dá a distribuição e exposição dos produtos? 11 – Qual a opinião sobre a fachada da empresa, organização e exposição? 12 – O que deveria melhorar no layout da empresa? 13 – Estratégias utilizadas para divulgação da empresa? 14 – Estratégias utilizadas referentes ao atendimento aos clientes? 15 – O que deve melhorar no ambiente interno da loja? 16 – O que deve ser aprimorado no merchandising transmitido pela empresa? 160 Apêndice B – Questionário Aplicado ao Público Alvo do Varejo Agropecuário UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Curso: Administração QUESTIONÁRIO PARA AVALIAR A PERCEPÇÃO E A SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE LOJAS DO VAREJO AGROPECUÁRIO Identificação 1 – Sexo 1.

Feminino 2. Aposentado 7. Outros:_______________ 6 – Quantas pessoas moram na mesma casa que você?_______________________________ Compras em Agropecuárias 7 – Com qual frequência compra produtos agropecuários? (dia, semana, mês, ou ano)? _____________________________________________________ 8 – O que faz despertar a sua necessidade de compra em agropecuárias? 1. Produto terminando 2. Substituição do produto 3. Época de comprar 4. Produtos 3. Preço 4. Atendimento 5. Qualidade 6. Confiança 7. Ligar antes de comprar (pesquisar) 3. Comprar de vendedores que vem até sua casa 4. Chamar o vendedor ou representante até sua casa 5. Encomendar o produto para ser entregue 6. Comprar pela internet 15 – Por qual meio de comunicação você conhece as agropecuárias da cidade? 1. das 14 às 17 horas 6. das 17 às 19 horas 7. a partir das 19 horas 8. não ouve rádio 17 – O que você mais compra em agropecuárias? (múltipla escolha) 1. Sementes 2. Qual dessas agropecuárias é sua favorita? 1.

Agropecuária Agroval 2. Agropecuária Casa da Semente ____________________________________ 3. Agropecuária Klein 20. Qual dessas agropecuárias é sua segunda opção? 4. Sem Importância 1 Pouca Importância 2 Razoável Importância 3 Em relação aos produtos agropecuários, você considera importante: Importante 4 Muito Importante 5 Grau de Importância Atribuído 1 2 3 4 5 25. Preço, promoções e ofertas 26. Qualidade dos produtos 27. Características do produto 28. Modelos e estilo do produto 29. Um preço mais elevado, com produtos de alta qualidade 40. Preço baixo e produto de qualidade 41. Pesquisar nas lojas o menor preço 42. O preço é o fator mais importante 43. As promoções e ofertas são importantes 44. A compra de produtos em oferta 54. Divulgação de promoções 55. Divulgação da loja nas rádios e outros 56. Participação da loja em feiras da região 57.

Brindes oferecidos pela loja Cite os três itens mais importantes sobre promoções:______________________________ 164 Sobre o ambiente das lojas agropecuárias, é importante: 1 Grau de Importância Atribuído 2 3 4 5 58. Bom atendimento 69. A postura dos vendedores 70. Horário de atendimento 71. Quando necessário, atendimento fora do horário comercial. Cite os três itens mais atendimento:____________________________ importantes sobre SOBRE A AGROPECUÁRIA QUE VOCÊ MARCOU COMO FAVORITA 72.